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La réalité augmentée, nouveau terrain d'expression des marques :
Autrefois réservée au monde des jeux vidéo et aux geeks, la réalité augmentée est aujourd'hui considérée comme un remarquable outil de communication au service des marques et de leur storytelling. Illustration avec quelques cas concrets.
Des joueurs chassant des Pikachu à tous les coins de rues, des arènes de combats organisées dans des magasins... La folie Pokémon Go est passée par là. Ce jeu mobile gratuit, basé sur la réalité augmentée, a défrayé la chronique cet été. À tel point qu'il pourrait bien être le catalyseur de l'utilisation de la technologie par les marques.
Pour lever les freins à l'achat online
Superposer à une scène de la vie réelle des informations ou des images virtuelles s'avère très ratique, par exemple pour " essayer " ses meubles avant de les acheter. Ikea a proposé ses deux derniers catalogues en réalité augmentée pour faciliter la prise de décision de ses clients, sans qu'ils aient à se rendre physiquement en magasin. L'utilisateur n'a qu'à choisir l'article qu'il souhaite visualiser, puis pointer le téléphone ou la tablette dans le coin de la pièce où il verrait bien le meuble. Il peut même le faire pivoter ou le déplacer... De son côté, la Camif, entreprise en pleine transition numérique souhaitant faire le virage du e-commerce vers un commerce immersif, a développé, en partenariat avec la société Diakse, un environnement virtuel en 3D au sein duquel les produits d'équipement de
la maison sont intégrés et mis en scène pour susciter le coup de coeur. Burton of London s'inscrit dans la lignée de ces expériences, avec sa dernière campagne de marketing direct menée avec
La Poste. 450 000 catalogues ont été expédiés aux détenteurs du programme de fidélité ainsi qu'une carte présentant les trois manières de porter un costume. Pour participer, il suffit de télécharger l'application Courrier plus de La Poste, de scanner l'image, et les silhouettes s'animent. Si l'utilisateur sélectionne une tenue, il est redirigé automatiquement sur le site de la marque. Un moyen simple et innovant de faire transiter le client du papier vers le digital.
Pour animer un lieu physique
Toutefois, la magie de la réalité augmentée ne s'arrête pas là. Certaines marques, comme Lego, utilisent la 3D virtuelle pour animer leurs magasins via de la PLV interactive. Concrètement, le spécialiste des petites briques en plastique attire l'attention du public en lui permettant de visualiser le contenu de la boîte de Lego sans pour autant l'ouvrir. Le principe est simple : il suffit de placer
le paquet devant la borne de réalité augmentée et l'intérieur apparait virtuellement sur l'écran. Un vrai jeu d'enfant ! Et ce n'est pas fini : les experts évoquent déjà la réalité holographique et ses projections 3D dans le monde réel... Les professionnels relèvent aussi un autre avantage : désormais, la taille du point de vente n'est plus un obstacle. On peut tout imaginer avec la réalité augmentée !
En effet, s'il n'est pas possible pour une enseigne d'installer un stand événementiel dans son magasin, la réalité augmentée prend le relais. Une simple tablette suffit pour proposer des animations !
Pour dynamiser son image
La réalité augmentée constitue aussi un terrain fertile pour faire du branding. Les marques ont là une formidable opportunité de laisser une impression plus forte et plus durable auprès de leur audience. Amusantes et novatrices, les expériences en réalité augmentée se révèlent très convaincantes et améliorent l'image.
C'est par exemple La Poste, qui a voulu profiter d'un événement sportif planétaire pour créer de l'engagement client grâce à la gamification.
À quelques jours de l'ouverture de l'UEFA Euro 2016, elle a lancé un carnet de timbres autocollants avec réalité augmentée. Environ 3 500 000 exemplaires ont été mis en vente, qui représentaient les 10 gestes de football préférés des internautes. Le survol de chaque timbre avec un smartphone ou une tablette dotée de l'application gratuite Moostik permettait au consommateur de visualiser en 3D le beau geste footballistique. Une opération ludique qui donne un coup de jeune à l'image du timbre ! Dans le secteur de la cosmétique, les marques ont également saisi cette opportunité, à l'image de l'Oréal ou Sephora qui montrent l'effet d'un maquillage directement sur le visage filmé par un smartphone.
Autre exemple, celui d'Urban Decay, qui a accompagné le lancement de sa nouvelle gamme de rouges à lèvres, Vice, par Vice Lipstick App. Cette application permet de tester une centaine de teintes de ses rouges à lèvres grâce à la réalité augmentée.
De telles opérations et innovations n'ont encore été que très rarement vues, ce qui contribue positivement à une meilleure différenciation et mémorisation vis-à-vis du produit ou de la marque. Clairement, au-delà de l'" effet waouh " qu'elle suscitera encore longtemps, la réalité augmentée constitue à n'en pas douter un puissant levier additionnel de création de valeur, permettant d'atteindre un niveau d'engagement jamais atteint par le marketing traditionnel.
*Gary Reblin, VP of New Products & Innovation, USPS, 2015 (propos extrait de l'e-book réalisé en 2016 par HP et Aurasma : Augmented Reality: The Next Marketing Channel)
** Statistique McKinsey, 2014 (extraite de l'e-book réalisé en 2016 par HP et Aurasma : Augmented
Reality: The Next Marketing Channel)
*** Etude CSA/Mediapost Publicité/a confié à l'institut CSA la réalisation d'une étude, menée en avril 2015.
La réalité augmentée enrichit le marketing direct
Catherine Daneyrole, Directrice Business Unit Courrier et Média Relationnel de La Poste, résidente de MEDIAPOST et de SOGEC.
Immersif et interactif : voici les deux attributs qui caractériseront le courrier de demain, qui étoffe
son contenu à forte valeur ajoutée grâce à la réalité augmentée, comme le détaille Catherine Daneyrole.
La réalité augmentée est à la mode. Serait-elle en passe de devenir une réalité de marché pour le marketing direct ?
Selon une étude récente de l'United States Postal Service (USPS)*, le taux de réponse d'un courrier enrichi par la réalité augmentée s'élève 37%. Une performance qui s'explique très simplement : le papier, support de base de la réalité augmentée, est déjà un média qui incite à l'action : 85%** des consommateurs se déplacent en magasin quand ils reçoivent un courrier adressé et 75% se rendent sur le site de la marque concernée. Avec la réalité augmentée, nous ne pouvons donc qu'accroîtreles performances du média Courrier.
Ce qui explique l'intérêt des annonceurs. La Poste propose aujourd'hui un service clés en main de réalité augmentée à ses clients professionnels. En quoi cela consiste-t-il ?
Jusqu'à présent, les annonceurs concevaient des campagnes publicitaires en utilisant le courrier et en y ajoutant une couche de numérique pour augmenter l'impact des messages. Aujourd'hui, nous allons plus loin en leur proposant une solution intégrée.
Ce qui permet au passage à nos clients de capter de précieuses datas ; ils récupèrent le nombre de scans (visualisations du dispositif) et le nombre de clics, s'il y a des actions associées (lecture d'une vidéo, accès à un site web...).
Quelle innovation vous a le plus marquée ?
Lors de la dernière édition des Trophées du Média Courrier, nous avons octroyé le Grand Prix La poste Solutions Business au groupe de protection sociale, Apicil, pour son idée de force de vente augmentée par le biais d'un mailing. L'idée était d'infiltrer virtuellement des conseillers auprès de leur cible, en utilisant la réalité augmentée. Lorsque le prospect passait son smartphone sur une simple photo, le commercial " sortait " littéralement du carnet pour " faire connaissance ".
La dimension relationnelle bat son plein dans cet exemple. C'est justement le fort de la réalité augmentée que de susciter une émotion chez l'utilisateur. Et les résultats prouvent le bien-fondé de la démarche puisqu'Apicil annonce un taux de transformation en augmentation de 36% grâce à ce dispositif.
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