Data : que retenir des déboires des projets DMP ?

C'est désormais un secret de polichinelle, de nombreux déploiements de DMP (Data Management Platform) sont en train de remplir le cimetière des projets informatiques abandonnés.

Après avoir rencontré plusieurs équipes déçues, voici quelques enseignements de Christophe Cousin, Fondateur de Camp de Bases et Chief Data Officer de Webedia, pour ceux qui seraient tentés par le déploiement d'une DMP ou d'une autre solution Martech comme une CDP (Customer Data Platfom).

La fausse promesse de la réconciliation des données

En premier lieu, les DMP ont souvent été vendues comme des plates-formes réconciliant toutes les données client. Si la promesse est belle sur le papier, la réalité est tout autre : les DMP sont conçues pour gérer des cookies et des activations temps réel. C'est déjà très bien, mais cela ne concerne qu'un périmètre limité des données client puisque les data CRM (les données nominatives, socio-démo, déclaratives et transactionnelles) ne sont pas concernées. Et ce d'autant plus que les DMP ne savent pas traiter finement la qualité des données et la déduplication, deux étapes certes longues et compliquées à mettre en oeuvre mais pourtant indispensables à une vision 360° des clients & prospects.

Un ROI réservé aux grands annonceurs

Un des autres arguments, séduisant, des fournisseurs de DMP est la garantie d'un ROI rapide en optimisant les achats média et en particulier le retargeting. Outre que cette dernière technique a moins le vent en poupe à cause de contraintes techniques (cf. la restriction de l'usages des cookies dans Safari) ou règlementaires (cf. le fameux RGPD), ce ROI ne concerne en réalité que les plus gros annonceurs sur les médias digitaux. Pour les sites à faible trafic et pour les petits acheteurs de média online, une DMP devient un coût supplémentaire dans le budget digital.

Des plannings sous-estimés

Pour promettre des résultats rapides, les plannings des projets data ont souvent été sous-estimés. En particulier, les temps de formation, de pédagogie, de montée en compétence et en maturité indispensables pour comprendre et exploiter les data sont minorés. Ce sont pourtant des étapes particulièrement importantes tant les projets Data sont à la fois transverses et vecteurs de transformation pour les entreprises.

Un pilotage technique et non métier

Enfin, parce que les DMP sont relativement faciles à déployer d'un point de vue technique, ces projets sont souvent pilotés par les DSI sans (trop) se préoccuper des besoins du métier. Du coup, je vois régulièrement des annonceurs qui nous demandent de travailler sur les scénarios business alors que leur DMP ne prend pas en compte leurs besoins métiers et n'intègre pas assez de données sur lesquelles travailler. Au siècle dernier, on aurait dit " mettre la charrue avant les boeufs " !

Et les CDP (Customer Data Platform) dans tout cela ?

Si les CDP sont aujourd'hui des solutions plébiscitées pour leur capacité à réunir des données en silos, enrichir la connaissance client et personnaliser finement les " touch point ", plusieurs conditions de déploiement doivent nous permettre d'éviter de répéter les erreurs des projets DMP :

· Piloter le projet par des business cases : le projet doit d'abord débuter par une analyse de l'adéquation entre les besoins métier et les capacités de la solution... et des data existantes !

· Une très forte intégration du métier tout au long du projet : que ce soit pour sélectionner les données, définir les règles de data quality ou le calcul des KPI...

· Un lotissement très précis de l'intégration dans l'écosystème Martech/Adtech pour permettre plusieurs usages et répartir le ROI sur plusieurs lignes,

· Une appréhension des impacts sur plusieurs dimensions : métier, écosystème technique, organisation, juridique,

· Un accompagnement dans la prise en main de la solution et du déploiement des premiers scénarios opérationnels avant d'être autonome.

En résumé, la mise en place d'une CDP (et plus généralement des solutions Martech) nécessite un accompagnement à plusieurs dimensions : technique ET métier ET juridique ET organisation. Un accompagnement qui nécessite de regrouper de nombreuses expertises issues des sciences humaines, de l'informatique, de la conduite du changement...

C'est pour illustrer cette complémentarité que nous avons regroupé un philosophe, un sociologue, un juriste, un chasseur de tête, des experts marketing... lors de notre évènement Customer Data Day du 8 mars 2018.

Un évènement pour inspirer votre stratégie data et votre plan d'actions de l'année !

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