BUMP : léger rebond au premier trimestre 2021, mais encore loin des chiffres de 2019

Au premier trimestre 2021, les recettes nettes publicitaires totales s'élèvent à 3,022 milliards d'euros, en légère progression de +0,9% par rapport au 1er trimestre 2020, mais le marché reste en retrait de -8,1% par rapport au 1er trimestre 2019, nous apprend dans leur communiqué Kantar, France Pub et l'IREP, qui dévoilent les derniers résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire. Toutefois, ces résultats positifs par rapport à l'an passé sont liés à l'inclusion, pour la première fois dans le cadre du BUMP trimestiel, d'une estimation globale des recettes digitales.

"En ce qui concerne les 5 médias, c'est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales médias), ce marché régresse de -6% au 1er trimestre 2021 et comparé au 1er trimestre 2019 il reste encore très baissier à -16,4%", indique le communiqué. Les recettes de la télévision (+0,9%), de la radio (+10,8%) et des ISA (+2,3%) progressent au T1 2021 vs le T1 2020, mais pas vs le T1 2019, avec des baisses respectives de -8,9%, -0,5% et -17%. Là encore, les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio, en progression au total de 17,4% par rapport au T1 2020, atténuent la baisse pour ces médias. On notera sur ce périmètre une hausse de 21,6% vs le T1 2019.

Une observation qui ne s'applique pas au DOOH (-39,4% vs 2020 ; -46,2% vs 2019) et aux autres segments de la communication extérieure : l'outdoor (-24,3% ; -36,6%), le transport (-55,8% ; -64%), le mobilier urbain (-18,8% ; -26,4%) et le shopping (-32,3% ; -38,2%). Au global, les recettes de la publicité extérieure régressent de 31,8% au premier trimestre 2021 par rapport à l'année précédente, et de 41,5% par rapport à 2019.

Enfin, la presse dans son ensemble montre une baisse contenue à -3,9% vs T1 2020 et reste en retrait par rapport au T1 2019 à -15,2%. Le courrier publicitaire affiche une baisse très contenue ce trimestre à -1,3% par rapport au T1 2020, mais reste très en retrait par rapport au T1 2019 à -17,6%.

Malgré des signes de reprise, les recettes #média et les dépenses #communication restent en-deçà des niveaux d'avant crise. #pub #marketing https://t.co/7wB1NiyT9t pic.twitter.com/IzNZ6T30at

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) May 12, 2021

-10% d'annonceurs au T1 2021

Au 1er trimestre, le marché publicitaire a perdu cette année 2 464 annonceurs vs 2020, soit une baisse de -9,7% de son portefeuille à 22 996 intervenants. En télévision, le mois de mars 2021, montre des signes encourageants (+15,4%) sans toutefois retrouver les niveaux de 2019 (-13,6%). "Les annonceurs privilégiant les emplacements mieux valorisés, la baisse n'impacte pas les recettes du média", indique le communiqué du BUMP, après avoir mentionné une baisse de la durée publicitaire de -6,7% en 2021 vs 2020.

"La radio est le seul média qui clôture le trimestre en positif avec +5,0% de durée et qui, sur mars, affiche des volumes proches de 2020. Le média n'a toutefois pas rattrapé le 1er trimestre 2019 et totalise une perte de 39 760 spots. La pagination de la presse offline reste dans le rouge à -10,4% avec, pour autant, une baisse moins sévère qu'en 2020 (-23,9%). Un seul segment est dynamique : les quotidiens régionaux. Il est à la fois porté par les campagnes régionales et locales (+2%) mais surtout par les campagnes nationales dans les supports régionaux (+13%)." La publicité extérieure, qui est le média le plus impacté avec le cinéma, voit ses volumes reculer de -22,8%. En mars 2021, ils sont au même niveau qu'en mars 2020, ce qui n'augure pas un retour à la situation d'avant-crise.

Les distributeurs pèsent 15% des parts de voix des annonceurs

En augmentant ses investissements nets de +7% au premier trimestre 2021, la distribution est le secteur avec la plus grande part de voix (15%), devant l'automobile, qui a toutefois diminué ses investissements de -12%. "Le segment de l'électrique poursuit sa forte croissance ce trimestre avec une pression publicitaire brute 3,6 fois plus importante qu'au 1er trimestre 2019", indique le communiqué, qui souligne également la bonne forme des services, portés par les campagnes gouvernementales, des banques et assurances, qui progressent de +7%, ainsi que les deux derniers secteurs du classement : "télécommunications et mode qui affichent des progressions à 2 chiffres, respectivement +22% et +30%."

Concernant le top 10 des annonceurs, on note les progressions des enseignes alimentaires telles que Lidl (1er ; +31,6% en 2021 vs 2019) et Carrefour (5e ; +36,8%) tandis que les constructeurs automobiles Citroën (6e ; -10%), Peugoet (7e ; -24,5%) et Renault (8e ; -35,9%) sont en baisse et reculent dans le classement. Ferrero (9e ; +19,5%) et Orange (10e ; +43,5%) affichent un fort dynamisme et tirent vers le haut les marchés de l'alimentation et des télécommunications.

Le niveau de dépense d'avant crise atteint fin 2021

Quand on observe le marché de la communication dans son ensemble, on voit que les annonceurs ont augmenté leurs dépenses en communication de +2,6%, notamment sur le digital (+8,9%), au détriment des 5 grands médias (-5,8%) que sont la presse, la TV, la radio, la publicité extérieure, et le cinéma à l'arrêt. La baisse du niveau d'activité sur ce périmètre est de -10%, alors que les médias digitaux ont déjà atteint leur niveau d'avant crise. Pour les autres médias, comprenant en particulier l'évènementiel, la baisse d'activité est de -25% et les dépenses baissent de -6,2%.

Côté prévisions, le communiqué du BUMP indique que "la stabilité du marché devrait se maintenir pendant le deuxième trimestre. Une reprise est ensuite prévue au second semestre dont l'ampleur dépendra des évolutions de la crise épidémique, des mesures d'encadrement sanitaire et du niveau de confiance des acteurs économiques. Dans le scénario central adopté, l'ouverture des lieux de vie publique, autorisant la reprise des activités évènementielles, devrait s'effectuer de manière progressive sans à-coups majeurs jusqu'à la fin de l'année. Selon les hypothèses retenues, les dépenses de communication des 5 grands médias retrouveraient en fin d'année leur niveau d'avant la crise sanitaire, les médias digitaux évolueraient tout au long de l'année sur leur niveau d'avant crise et les autres médias récupéreraient progressivement les pertes subies en 2020. Elles se réduiraient à -10% en fin d'année."

Globalement, on peut s'attendre à une hausse du marché publicitaire de +11,9%, grâce aux médias digitaux, en croissance de +11,5%. Bénéficiant d'effets de base très favorables, les 5 grands médias et les autres médias connaitraient une croissance respective de +8,9% et de +13,7%.