[Tribune] 5 tendances du marketing B2B auxquelles s'attendre en 2024

Marquée par des changements rapides, avec une accélération sans précédent des avancées technologiques liées à l'IA et sur fond d'incertitude économique, l'année 2023 a représenté un tournant pour l'industrie du marketing B2B. Les marques et les entreprises ont su faire preuve d'agilité et ont su innover en développant de nouvelles stratégies pour rester visibles, alors même que leurs budgets et leurs ressources ont été bien plus contraints. Les professionnels du marketing B2B ont démontré qu'ils étaient capables de tenir le cap dans un climat d'incertitudes et d'aider les dirigeants d'entreprise, et particulièrement les directions financières, à percevoir les opportunités de croissance à long terme associées au développement de leur marque, et à démontrer le ROI de leurs campagnes marketing pour renforcer les budgets.

Cette tendance se poursuivra en 2024. Les directions marketing réaffirmeront leur double stratégie : trouver un juste équilibre entre l'art (la créativité) et la science (les technologies et la mesure) du marketing, tout en continuant continuer à faire évoluer les critères d'évaluation pour maximiser l'impact de leurs campagnes. Mais concrètement, à quoi devons-nous nous attendre en 2024 ?

1/ Prioriser l'optimisation de la mesure et de l'évaluation des campagnes

Face à l'incertitude économique persistante et à la politique de maîtrise des coûts, les directions marketing continueront, avant tout, de démontrer l'impact direct de leur stratégie marketing sur les résultats business de l'entreprise. Au cours de l'année écoulée, le rôle du directeur marketing a évolué et est désormais plus directement impliqué dans l'augmentation des ventes et la croissance. Par conséquent, les directions marketing s'attachent aujourd'hui à démontrer l'impact de leurs stratégies sur les indicateurs de vente - tels que la hausse du chiffre d'affaires et la rentabilité des dépenses publicitaires - afin d'obtenir des budgets supplémentaires et de permettre aux différentes parties prenantes de mieux comprendre la valeur du brand building. Bien qu'ils soient extrêmement complexes à mesurer, ces résultats représentent les véritables moteurs de croissance du B2B. L'utilisation de nouveaux outils d'analyse peut aider les spécialistes du marketing à réunir les informations sur le ROI utiles pour démontrer l'incidence directe du marketing de marque sur le chiffre d'affaires.

2/ Trouver le juste équilibre entre le marketing de marque et le marketing de la demande pour accompagner la croissance de l'entreprise

Les spécialistes du marketing B2B sont aujourd'hui contraints de s'adapter à un environnement en constante évolution, et de faire plus avec moins. Selon une enquête LinkedIn de 2023, 78 % des responsables marketing et communication B2B en France ont le sentiment de devoir redoubler, ce qui les incite à privilégier le marketing de la performance. Mais la génération de leads ne reflète que les retombées issues des 5 % des acheteurs présents sur le marché. Selon la règle du 95/5, 95 % des acheteurs - sont aujourd'hui "hors marché". Ces acheteurs sont donc plus sensibles à la publicité de marque, ce qui permettra de réaliser des transactions sur un horizon plus long. Les spécialistes du marketing s'efforceront donc d'équilibrer le marketing de marque et le marketing de la demande, en tirant intelligemment parti de l'art et de la science du marketing, pour favoriser la mémorisation, la préférence de marque et la croissance sur le long terme. Ce sont notamment ces critères qui ont permis aux acteurs de la tech (Apple, Microsoft, IBM, Dell et HP) et de la logistique (UPS, DHL et FedEx) d'occuper la tête du dernier classement mondial des marques B2B les plus inspirantes de l'année par Wunderman Thompson. Les spécialistes du marketing s'attacheront ainsi à respecter la règle du 60/40 et consacreront donc environ 60 % de leur budget au marketing de marque et 40 % au marketing de la demande.

3/ S'appuyer sur l'adoption progressive de l'IA pour tirer son épingle du jeu

En France, 80 % des professionnels du marketing prévoient d'augmenter leur utilisation de l'IA au cours de l'année prochaine. Alors que la majorité des directeurs marketing B2B redoublent d'efforts pour obtenir des résultats, l'IA leur permettra un gain de temps considérable pour se concentrer sur les sujets les plus importants, tels que l'élaboration de campagnes créatives impactantes et la construction de relations pérennes avec les clients. Mais un grand nombre d'entre eux ne savent pas par où commencer, ni quels investissements réaliser. Pour réussir, les spécialistes du marketing devront adopter cette technologie progressivement et faciliter son utilisation. Pour cela, mieux vaut expérimenter cette technologie avec des outils que les équipes utilisent déjà et apprécient - et envisager comment intégrer l'IA dans ces solutions. Sur LinkedIn, la nouvelle expérience automatisée de création de campagne marketing B2B alimentée par l'IA baptisée "Accelerate" permet par exemple, en moins de cinq minutes, de recommander une campagne de bout en bout et des optimisations automatiques pour atteindre le bon public, avec des créations engageantes. Pour faciliter la transition, il sera par ailleurs essentiel que les équipes puissent se familiariser et se former à ces nouvelles solutions. Cette approche contribuera également à maximiser les investissements technologiques.

4/ Miser sur le pouvoir des soft-skills pour construire une équipe marketing agile

À l'heure où l'IA est en train de redessiner le monde du travail, les responsables marketing devront embrasser une culture apprenante. L'objectif consistant non seulement à booster leur maîtrise de l'IA mais aussi à développer leurs softs skills telles que le leadership, la résolution des problèmes complexes et la créativité qui seront de plus en plus prisées, afin de former les équipes marketing résilientes et agiles de demain. En effet, l'IA générative permettra aux spécialistes du marketing de se concentrer davantage sur les missions - humaines - à plus forte valeur ajoutée, et de se libérer du temps pour développer d'autres compétences comme l'adaptabilité et la communication.

5/ Humaniser et incarner pour inspirer confiance

En 2024, les entreprises B2B redoubleront d'efforts pour humaniser leurs marques et ainsi booster leur croissance. À l'heure de l'IA, les spécialistes du marketing reconnaissent l'importance d'innover pour construire des marques authentiques, auxquelles nous pouvons tous nous identifier. Afin d'y parvenir, ils misent sur le pouvoir de la créativité, de l'émotion, de la vidéo et de l'humour dans leurs campagnes. Ils placent également les leurs collaborateurs et dirigeants au coeur de leurs stratégies d'incarnation, conscients que le thought leadership a un impact positif sur la perception des produits et des services et pour construire leur capital de marque. En développant un programme de leader advocacy articulé autour de l'expression de soi, la division mobile de Samsung en France a pu par exemple multiplier les interconnexions et générer de nouvelles discussions avec des professionnels qui n'étaient pas encore exposés aux contenus poussés par les experts (taux de clics 2 à 3 fois plus élevés qu'en moyenne sur un post d'annonceur). Environ 3 directeurs marketing B2B sur 5 dans la région EMEA prévoient d'ailleurs d'utiliser le thought leadership au cours de l'année pour atteindre leurs objectifs marketing - ce qui le place au même niveau que d'autres canaux de marketing tels que les événements physiques et la vidéo.

L'auteure : Iona Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l'Europe de l'Ouest - Ioana Erhan a rejoint LinkedIn en juin 2019. Ioana Erhan est diplômée d'HEC Paris et a commencé sa vie professionnelle en 2002 en tant qu'auditrice chez PricewaterhouseCoopers, puis a rejoint l'entreprise de conseil en management BearingPoint en tant que manager dans l'équipe Stratégie et Transformation. En 2008, elle a rejoint le groupe Lagardère à la direction de la stratégie puis en tant que directrice du développement de Doctissimo, filiale digitale de Lagardère Active. De 2013 à 2019, Ioana Erhan a occupé plusieurs postes de direction chez Amazon France : directrice des achats pour le Livre avant de prendre la direction des catégories "Biens de grande consommation" (Beauté, Hygiène, Alimentation, Boissons, Animalerie) à la fois sur les aspects Marketplace et Retail. Tout au long de sa carrière, Ioana Erhan a développé une expertise approfondie de la transformation digitale des marques et des entreprises, à la fois sur la production des contenus digitaux, la monétisation des audiences numériques, l'e-commerce et la publicité digitale. Elle a eu l'occasion d'animer des organisations multifonctionnelles avec des équipes et des cultures d'entreprise différentes et de les accompagner dans leur transformation digitale. Engagée en tant qu'alliée pour la diversité et l'inclusion, Ioana Erhan est impliquée dans les enjeux d'inclusion et de développement professionnel de tous les talents, notamment à travers des actions de mentorat. Ioana Erhan est également Maître de conférences à Sciences Po Paris, dans le mastère Media, Communication et Industries créatives.