Le gaming et les marques : une histoire non endémique !

Le gaming est aujourd'hui bien plus qu'une thématique, c'est un univers à part entière, regroupant plusieurs générations (X,Y,Z) autour d'un même amour du jeu. Y entrer, c'est l'opportunité pour les marques de paraître cool, dans l'ère du temps ... Mais comment se lancer ?

Aujourd'hui, les gamers représentent plus de 3 milliards de personnes dans le monde, principalement des "casual gamers" : la majorité joue sur mobile et 9 des 20 principaux jeux à succès sont édités par Nintendo.

Quand l'humanité se gamifie

Le jeu devient omniprésent dans notre quotidien, que ce soit dans notre façon de faire nos courses, de compter nos pas pour les transformer en cadeaux ... Pas étonnant alors que les marques empruntent le même chemin, via la gamification de leur communication. Elles adoptent un registre plus ludique et dans le divertissement, qui a pour avantage de créer de la proximité, de la conversation et surtout de l'engagement, Graal tant recherché par les marketeurs à l'heure de l'infobésité et où il est de plus en plus difficile de capter l'attention. Les marques se placent alors au même niveau que l'audience cible, en adoptant les mêmes codes de communication et les mêmes usages.

L'enjeu de la crédibilité

Le challenge des marques non-endémiques est donc de réussir à intégrer l'univers du gaming de façon crédible, face à une audience experte, exigeante et qui n'est plus vraiment réceptive à la publicité classique. La question se pose alors de comment activer son premier dispositif gaming sans légitimité native ? Trois leviers se distinguent :

Le sponsoring : c'est la voie qu'on choisit de grandes entreprises comme la Française des Jeux ou encore la Société Générale. En investissant de l'argent et du temps pour nourrir l'univers du gaming et ses tournois, cela crée une porte d'entrée crédible qui peut ensuite faire la place à des offres commerciales plus classiques et qui seront mieux acceptées par l'audience.

L'influence : aujourd'hui le secteur est porté par quelques dizaines d'influenceurs présents sur Twitch et Youtube (Doigby, Domingo, McFly et Carlito, Maghla ...). Les marques développent le réflexe de se rapprocher d'eux pour être introduites auprès de leur communauté et qu'ils puissent servir de caution (placement produit mais aussi collaboration, à l'instar de l'enseigne IKEA qui a sorti une collection capsule avec Republic Of Gamers -ROG).

L'intégration in game : c'est le format le plus créatif et immersif, venant véritablement enrichir l'expérience de jeu. Cela peut être la création de tenues (skin) ou d'une map (île) par exemple. Cela peut même aller pour certaines marques, comme Balenciaga, à créer leur propre jeu !

Reste à se rapprocher de régies média telle que Reworld Media Connect afin de penser des dispositifs 360° qui mixent création de contenus et amplification de l'opération grâce à à de la visibilité sur les audiences propriétaires. Dans tous les cas, l'enjeu reste celui de la pertinence mixé au plaisir de l'entertainment afin de générer un sentiment d'appartenance et de fait, nourrir la considération de marque et les intentions d'achat.

En savoir plus : Le rachat de Meltygroup marque la création de la verticale Gaming & Entertainment chez Reworld Media Connect et une réelle volonté de se positionner sur ces nouveaux territoires de deux manières. La création du site La Crème du Gaming en Février 2022 (qui compte déjà 2M de P.V. mensuelles) ainsi que le rachat de Supersoluce, JV-live, Eclypsia & Gamelove permettent d'adresser plus de 8% des joueurs français au travers de contenus positifs, allant du casual au hardcore gaming.

Tribune signée Mathieu Renard, directeur éditorial gaming & esport

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