Emotion se conjugue avec innovation

Lors de l'Adobe Symposium le 9 novembre dernier, les meilleurs experts du marketing, du digital, de la création et de l'IT ayant placé l'expérience au coeur de leur modèle ou business ont partagé la recette de leur réussite. Synthèse de cette journée d'échanges.

Organisé à l'initiative d'Adobe, l'Adobe Symposium prenait place le 9 novembre au Palais des Congrès pour donner la parole aux entreprises qui ont fait de l'expérience client le coeur de leur stratégie business. Cette journée réunissait les meilleurs experts du marketing, du digital, de la création et de l'IT venus partager et échanger autour des enjeux et des bonnes pratiques. Il était dans l'ordre des choses que la première d'entre elles à ausculter sa transformation soit donc... Adobe. Luc Dammann, Directeur Général Adobe Europe de l'Ouest et du Sud, est revenu en introduction sur dix années de profonds changements à la fois de son business et de son organisation.

En 2011, Adobe opère en effet le premier grand virage de sa transformation en passant d'un modèle de vente de licence vers celui d'abonnement, rendu possible par l'évolution de sa suite Creative vers une solution cloud regroupant les applications, des services et du stockage.

La seconde grande étape de sa transformation a été la création d'un ensemble intégré de solutions pour simplifier la création d'expériences clients sur tous les canaux. Cette approche repose sur trois facettes :

· L'authenticité de l'expérience,

· L'intelligence numérique,

· La confiance numérique.

Faire de l'expérience le coeur de la relation client

L'exemple de la transformation d'Adobe a permis à Luc Dammann de revenir sur l'impact du numérique sur nos modes de consommation : le client n'achète plus de produits ni de services. Il privilégie une expérience de marque. Selon une étude européenne réalisée conjointement par Adobe et l'université Goldsmith, 39% des consommateurs français se disent prêts à acheter les produits d'une marque inconnue qui leur proposerait une meilleure expérience.

L'expérience client est au coeur des processus d'achat. La fidélité du consommateur à la marque est fonction de la qualité de l'expérience que la marque est en mesure de lui faire vivre : 68 % des consommateurs français restent en effet fidèles aux marques qui leur proposent une expérience adaptée à leurs besoins et à leurs préférences.

S'inspirer des autres expériences

Airbus, La Redoute, Groupama, FDJ, le Groupe Renault, Le Point, Orange, Moët Hennessy, Pernod Ricard, Sephora, Ubisoft, Silversea, Vinci Immobilier, vente-privée ou encore Cdiscount ont partagé à leur tour leur vision de l'expérience client et ses enjeux pour leurs entreprises autour de trois grands thèmes :

· La production et la création de contenus,

· Les nouvelles stratégies de marketing digital pour délivrer des expériences personnalisées,

· La gouvernance des AdTech.

Au coeur de ces enjeux, la donnée est l'innovation centrale. Elle s'inscrit comme la pierre angulaire de la création d'expériences clients efficaces, pertinentes et cohérentes, ainsi que l'a rappelé Mattieu Cornec, Digital Marketing Director chez Cdiscount. Il distinguait trois âges de la donnée :

· L'âge de pierre, qui reflète une approche descriptive de la donnée pour créer des tableaux de bord, piloter sa performance et sa productivité ;

· L'âge moderne, actuel, est une analyse prédictive de la donnée qui permet d'adapter les contenus que l'on va valoriser auprès du client pour faciliter la conversion ;

· L'âge du futur est une approche prescriptive dans laquelle l'entreprise adapte en quasi temps réel l'expérience client en fonction de ses attentes et de son comportement.

Penser la donnée comme la pierre angulaire de sa transformation

La donnée s'impose comme un allié précieux pour comprendre les attentes de clients attentifs à la relation, l'histoire et la conversation que la marque leur propose. Une expérience client réussie est fondée sur l'émotion et le storytelling. Le marketing de l'expérience consiste à transmettre et partager une histoire afin de susciter un sentiment positif chez le consommateur. Cette émotion n'est possible que si la prise de parole de la marque est sincère, authentique, transparente.

Le rôle de la donnée n'est pas de créer stricto sensu cette expérience ni cette émotion. Il est d'apporter à la marque des informations factuelles et intelligibles qui vont lui permettre d'optimiser ces expériences. Nous faisons face à un " tsunami technologique ", comme l'expliquait Estelle Métayer, fondatrice du cabinet Competia, avec l'émergence des Intelligences Artificielles, de la blockchain ou encore de la robotisation des services clientèles. Mais ces technologies émergentes n'en restent pas moins de " simples " outils dont les marques doivent s'emparer pour repenser leur business et leur relation client, pour se transformer. L'émotion, ciment des expériences et de la fidélisation des consommateurs, restera imaginée, pensée, suscitée par des êtres humains pour d'autres êtres humains.

Replacer l'humain au centre des attentions

Si on a pu croire que la donnée " remplacerait " l'être humain en modifiant ses décisions et en bouleversant les processus créatifs, il n'en est rien : la donnée le replace bien au contraire au centre des attentions et des méthodologies.

Le Symposium a également été l'opportunité de découvrir comment le digital pouvait rendre les processus créatifs collaboratifs et agiles, d'évaluer le potentiel de la réalité virtuelle et augmentée ou encore de projeter ce que pourrait être un parcours client dans un magasin connecté. Il a mis l'accent sur le rôle de la voix qui joue notamment un nouveau rôle via les podcasts pour délivrer de nouvelles expériences. La voix devient également une interface utilisateur qui va transformer profondément les attentes des clients et créer de nouvelles opportunités d'offres de services au sein des marques.

Revivre l'expérience du Symposium

Puisque les expériences sont fondées sur l'histoire que la marque raconte à son client, découvrez celle de ce Symposium et revivez les temps forts de la journée. Rendez-vous à Londres en mai prochain pour l'Adobe Summit.

Vidéo - Temps Forts Adobe Symposium Paris 2017