Comment utiliser l'IA au profit de la créativité ?

Au printemps 2017, la filiale japonaise de l'agence publicitaire McCann a lancé la première intelligence artificielle capable de créer des spots de pub. Le groupe Mondelez, géant de la confiserie (Lu, Milka, Oreo) a été leur premier client à pouvoir choisir entre le travail d'une IA et celui d'un créatif humain. Résultat : les cadres de Mondelez ont unanimement plébiscité... le spot réalisé par l'ordinateur. Le creative planner de l'agence, Shun Matsuzaka, a dû être parcouru par un étrange frisson... Au même moment, en Europe, les Belges de l'agence DDB ont développé "Pearl", la première IA juré de concours publicitaire, dévoilée lors des Mixx Awards 2017. Le site de contenus vidéo viraux APAR a, quant à lui, donné vie à Steve Oklyn, une IA destinée à remplacer, une fois pour toutes, les critiques de mode. Avant, on aurait pensé à des coups de com'. Oui, mais ça, c'était avant.

Au printemps 2018, la plupart des leaders du marketing ont ainsi massivement investi dans l'intelligence artificielle créative. En mai 2018, Publicis lance sa plateforme Marcel, afin d'aider ses 80 000 collaborateurs à créer de nouveaux contenus au plus près des attentes de leurs clients. "Il faut que notre secteur se réinvente complètement", déclare Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis Groupe, ajoutant que Marcel offre à ses esprits créatifs "la possibilité de progresser et de s'épanouir dans un secteur en pleine mutation".

Le même mois, Tamara Ingram, CEO de l'agence de branding internationale J.Walter Thompson, annonce, dans un mémo interne, son intention de ne pas remplacer leur ancien directeur artistique Matt Eastwood, préférant "l'utilisation de la technologie pour évaluer les concepts créatifs dès leurs premiers stades". De là à croire qu'une IA succèdera à Eastwood, il n'y a qu'un pas. Un pas que Camilla Kemp, DA de l'agence de pub britannique M&C Saatchi, est tentée de franchir. Cette dernière affirme en effet aux journalistes de Business Insider, que "l'on pourra bientôt dire adieu aux concepteurs-rédacteurs", dont les IA feraient déjà le boulot "avec brio " .

Intelligences arty-ficielles

En 2004, dans son Manifeste de l'art symbiotique, l'artiste portugais Leonel Moura, prédisait l'avènement de robots-artistes "nés de la soupe proto-biotique de la robotique et de la vie artificielle". Il prophétisait alors que "les grands artistes du futur seront nos machines et que l'avenir de l'art passe par la symbiotique entre artiste humain et artiste machine". Quinze ans plus tard, le deep learning (un apprentissage informatique profond, comparable à celui du cerveau humain), a libéré le potentiel créatif des IA, désormais capables de " faire l'artiste ".

Faire l'artiste ? Oui, comme The Next Rembrandt : un ordinateur construit par Microsoft pour peindre des toiles, en imitant le style de Rembrandt. Ou comme l'Intelligence arty-ficielle du collectif français Obvious, dont le portrait d'Edmond de Belamy s'est vendu aux enchères chez Christies' pour la modique somme de 432 000 $, à l'automne 2018.

Actuellement, "quand on regarde les oeuvres des intelligences artificielles, on est plutôt rassuré pour l'avenir des artistes et des directeurs artistiques", ironise Xavier Urity, Freelance Art Director pour des marques de luxe comme Dior. En effet, la plupart des chefs-d'oeuvre inspirés par les algorithmes sont empreints de ce Nikoleta Kerinska nomme "la beauté ingénue de la création automatique" dans sa thèse sur L'art et l'intelligence artificielle (2014). Une ingénuité qui, jusqu'à présent, a donné des résultats esthétiquement... dérangeants. En effet, même si, en matière d'art, les goûts et les couleurs ne se discutent pas, Xavier Urity constate "qu'en matière de design ou de marketing, il y a certains canons à respecter... qui semblent échapper aux IA''.

Des canons apparemment inconnus du "projet Muze" : une IA de haute couture lancée par Google et Zalando en 2016, et dont les calculs ont débouché sur une collection de pyjamas flashys et d'assemblages incohérents. Navrant. La même année, le court-métrage Sunspring scénarisé par une intelligence artificielle, et réalisé par Oscar Sharp, avait déçu le spectateur. Un exemple ? Au beau milieu du film tombait cette réplique surréaliste : "Tu devrais voir le garçon et te taire, je suis celle qui est censée avoir cinq ans".

Plus récemment, au printemps 2018, la presse a critiqué les visions colorées, mais vides de sens, de la Poetic Artificial Intelligence conçue par l'agence de com' Turque Ouuuch, pour l'inauguration de l'Atelier des Lumières, un centre d'art numérique installé en plein coeur du XI eme arrondissement de Paris.

" L'IA ne remplacera pas les créatifs, mais... "

Ces ratages s'expliquent par le fait que, selon Xavier Urity, "la création relève toujours du domaine de l'intelligence humaine''. Une analyse que confirme Stéphane Amarsy, auteur de Mon directeur marketing sera un algorithme (ed. Kawa, 2017) : "L'intelligence artificielle reste dans l'imitation, pas dans la création. Car la véritable création est irrationnelle, ce qui, est impossible pour nos IA "faibles". Du moins pour l'instant. Nous en reparlerons dans 20 ans si vous voulez !". "D'ici-là, ajoute-t-il, l'IA ne remplacera pas les créatifs, mais rendra leurs idées plus opérationnelles et efficaces". Il imagine une hybridation entre les intelligences humaine et artificielle. Ainsi, "les IA pourront produire les drafts de visuels ou de vidéos, à partir desquels les directeurs artistiques entameront leur travail de création". Une hypothèse que Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de l'agence de pub Rosapark, considère tout à fait plausible. " En compilant des centaines, voire des milliers, de publicités, on pourrait très bien arriver à générer des arborescences d'histoires et de storyboards préfabriqués " . D'ailleurs, certaines bandes-annonces des blockbusters de la Fox sont déjà composées par une IA d'IBM, prénommée Watson. "Mais, tempère Gilles Fichteberg , chez Rosapark, le prémâché ne peut pas être une base de travail. Se libérer des schémas préexistants, innover sans cesse : voilà la valeur ajoutée de l'humain et ce qui fera avancer l'industrie de la publicité".

Place à la Dynamic Creative Optimization

Vous pouvez donc souffler : le grand remplacement par les machines n'est pas pour demain. Nous nous dirigeons plutôt vers une amplification, un boost de la créativité humaine, par les phénoménales capacités de calcul des ordinateurs. Il existe, en effet, d'autres façons d'utiliser l'intelligence artificielle qui "peut rendre les idées créatives plus efficaces", annonce Jean-Baptiste de Besombes, Business Manager au sein de l'agence Biborg, de la DCO (Dynamic Creative Optimization).

Concrètement, "avec cette technologie, l'IA va favoriser automatiquement les versions les plus performantes d'une vidéo, en termes de clics ou de taux de conversion, par exemple. Il est ainsi possible que l'algorithme réagisse à l'évolution d'un match de foot, en adaptant un contenu préparé à l'évolution du score ou à des événements du match. D'autres options vont aussi permettre d'afficher un contenu différent selon la météo, ou si telle application mobile géolocalisée s'approche d'un magasin".

La DCO peut aussi aller beaucoup plus loin en composant elle-même des contenus personnalisés. "Concrètement, explique Prajwal Barthur, directeur de l'agence indienne InMobi, sur notre plateforme DCO, il existe huit variantes d'un contenu, avec un ensemble de fonctionnalités de ciblage permettant de combiner jusqu'à 200 créations différentes. Avec l'intelligence artificielle, nous pouvons réellement personnaliser la création en temps réel selon le contenu qui s'affiche sur la page web [un article, un site e-commerce, une vidéo, NDLR]. Cela ajoute une nouvelle dimension à la création".

Pour autant, Jean-Baptiste de Besombes est conscient que "les publicités générées par les IA sont très souvent des productions "créativement pauvres", car limitées en animations et effets. Il est donc important que les agences créatives s'approprient pleinement cette technologie dans le but d'améliorer la qualité des publicités . Il tient aussi à rappeler que "nous sommes encore au stade où l'intervention humaine est obligatoire. Car l'environnement digital reste un écosystème peu standardisé, avec pas mal de contraintes : je pense notamment à la protection des données qui limite fortement les capacités de ciblage automatisé".

Pas de quoi être pessimiste ou alarmiste : malgré les dizaines de milliards de dollars d'investissement dans l'intelligence artificielle (l'International Data Corporation table sur 46 milliards d'ici 2020), la créativité humaine et le sens du beau resteront encore longtemps des denrées rares et appréciées dans l'univers du marketing et de la communication... du moins jusqu'à l'ultime singularité.