Marketing Automation - Comment augmenter la performance de ses activités marketing à moindre effort ?
Le Marketing Automation offre de multiples possibilités pour augmenter la conversion de ses campagnes marketing et affiner la segmentation de sa base de contacts. L’objectif : obtenir de meilleurs résultats tout en réduisant l’effort des équipes..
Le Marketing Automation consiste à orchestrer de façon automatisée l’ensemble des étapes d’une campagne marketing afin de pouvoir communiquer des messages personnalisés et adaptés à la situation, au bon moment. Pour cela, vont être définis des scénarios - ou workflows- qui seront déclenchés en fonction d’un ensemble de conditions prédéfinies selon le comportement de l’utilisateur, par exemple : “s’il s’agit d’un nouveau client, un email proposant une réduction sur le prochain achat sera envoyé le lendemain de son premier achat”. Sont ainsi choisis pour chaque hypothèse, des segments d’audience, des canaux de communication, des contenus associés et des moments clés d’envoi. Cette pratique est vertueuse pour tout type d’organisations et concerne aussi bien les secteurs BtoC que BtoB.
Le premier enjeu est celui de bien définir en amont ses objectifs : quelles étapes du parcours client souhaite-t-on automatiser et pourquoi ? Ensuite, il s’agit de commencer par des scénarios simples que l’on optimisera au fur et à mesure… le risque étant sinon de rester trop longtemps sur l’étape de réflexion pour définir de multiples workflows trop complexes sans tester les bases. S’en suit alors une phase de test and learn, où pour chaque scénario défini, les différents critères seront ajustés en fonction de l’impactsur la performance des campagnes dans une logique d’amélioration continue : tester, analyser, optimiser, recommencer...
Les campagnes de communication peuvent ainsi être optimisées, comme l’étape de l’onboarding avec un message de bienvenue envoyé aux nouveaux clients ou nouveaux utilisateurs. L’objectif recherché est que le client interagisse au plus tôt avec la marque afin de développer son engagement. On peut ainsi l’encourager à communiquer ses préférences, lui présenter les dernières newsletters : des actions qui montrent la volonté de la marque d’apporter de la valeur ajoutée via du contenu éditorial, promotionnel ou des services. Autre exemple, celui des abandons de paniers que l’on estime à plus de la moitié récupérables en conversion si la marque agit : envoi d’un bon de réduction, redirection vers les FAQ, information sur une probable rupture de stock imminente,l’objectif est d’accompagner le client à franchir le pas de l’achat. Autre situation enfin, celle des clients inactifs que l’on peut chercher à réengager avant de les retirer de sa base de données de contact pour que cela ne nuise pas à la réputation de l’entreprise en tant qu’expéditeur d’emails.
L’utilisation de données comportementales des clients vient enrichir au fur et à mesure les profils clients afin de les segmenter de façon très précise pour des communications personnalisées plus efficaces. Ces données peuvent provenir de nombreuses sources en utilisant des plugins ou simplement les informations de la plateforme de marketing digital : données d’achat, réactivité aux campagnes reçues, données socio-démographiques, données affinitaires, les possibilités sont infinies. En consolidant ces informations de manière automatisée, le marketing automation va ainsi permettre de tirer parti des différents attributs d’un contact pour le classer dans une ou plusieurs listes, afin de pouvoir lui attribuer les campagnes les plus adaptées à sa situation, par email, sms,, réseaux sociaux etc. Cela permet aussi de déclencher des actions annexes grâce à des passerelles créées entre le CRM et les équipes commerciales telles que le lead scoring ou le rappel par un conseiller.
Retrouvez Nora Gonzalez lors du Marketing Day 2020, le Mardi 17 Novembre 2020 à 15h20 sur la keynote : Marketing Automation - Comment augmenter la performance de ses activités marketing à moindre effort ?
