#Investissements Média : comment optimiser sa stratégie data driven pour augmenter le ROI de ses campagnes ?

L'enjeu d'une stratégie "human centric"

" En 2020, 61% des consommateurs estiment qu'une entreprise qui ne s'adapte pas à leurs besoins, ne s'intéressent donc pas réellement à eux" - source : State of Marketing, 6th Edition, Salesforce Research, May 2020. Les entreprises se doivent donc de faire évoluer leur "mass marketing" vers un "marketing de précision", où l'audience est au centre des attentions et les communications plus personnalisées pour trouver écho auprès d'elle et générer de l'intérêt. Les marques ont donc à aller à la rencontre des communautés-cibles là où elles se trouvent et avec du contenu qui les intéresse. Les marques l'ont bien compris et nombreuses sont celles désormais à courir après la donnée client, afin de mieux connaître leurs clients et prospects : données socio-démographiques, CRM, affinitaires, navigation web et réseaux sociaux mais comment orchestrer et utiliser à bon escient cette profusion de data ?

Stratégie Data Driven : opter pour le marketing automation

La digitalisation des communications permet un ciblage plus fin des messages adressés mais engendre aussi, auprès des équipes Marketing une profusion de nouveaux outils à utiliser : "Le responsable marketing utilise en moyenne entre 8 à 10 plateformes pour commercialiser efficacement ses produits ou services" - source : Guide Marketing Intelligence pour la France, Salesforce, 2020. Face à un écosystème marketing qui continue donc d'évoluer et de se complexifier, comment agréger l'ensemble des données disponibles, choisir celles qui seront réellement utiles à des fins de ciblages performants tout en étant capable de mesurer en temps réel les différents KPI de performance ? Une des pistes peut être d'opter pour une solution de Marketing Intelligence qui permet de connecter et d'unifier toutes les données marketing dans une source unique, à l'instar de Salesforce Datorama. L'utilisation de l'intelligence artificielle intégrée à la solution va alors permettre une personnalisation des campagnes en temps réel sur l'ensemble du cycle de vie du consommateur et donc de créer des opportunités mieux qualifiées d'engager ses audiences par message ou par canal. Le marketing automation concerne également la visualisation en temps réel de l'efficacité des campagnes et la création de reporting, avec la remontée automatique de nouveaux insights qui vont contribuer à l'optimisation de la conversion et du ROAS sur le parcours client. Les dépenses pourront ainsi être ajustées par audience, canal, produit ou création pour une performance accrue.

L'exemple du Groupe Bel : Objectif 2021 moderniser son marketing

Le groupe Bel est présent dans 130 pays, ce qui implique pour les différentes marques de tenir compte des spécificités culturelles et des attentes liées à chaque marché-cible. Pour cela, les équipes ont mis en place une multitude de campagnes ultra-personnalisées auprès de segments-cible nommés "tribus" dont les KPI de performance sont suivis en temps réel pour affiner les messages et les critères de ciblage. " Avant, nous n'avions donc qu'une vision très parcellaire et très éparse des campagnes. Le moteur de notre transformation a donc été de reprendre le contrôle sur nos données. En s'équipant de Datorama il y a 18 mois. la plateforme permet d'être connecté directement aux autres outils marketing et sales, Facebook Ads, DV360, Pinterest, TikTok ... Résultat : avec un budget identique à celui utilisé en "massmarketing", nous avons progressé de 29 % dès la première année !", déclare Gaël Demenet, directeur digital, data et precision marketing chez Bel sur le site web de Salesforce.