Temps long, temps court : comment gérer le paradoxe d’un storytelling moderne ?

La transformation digitale accélère l’évolution des usages mais impacte aussi la créativité des marques. Comment celles-ci peuvent-elles alors manager ce nouveau paradoxe temporel entre temps court et temps long dans leurs campagnes de communication ?

Entre culture de l’immédiateté ...

On constate aujourd’hui un monde à deux vitesses. D’une part une certaine accélération des usages : 53% des visiteurs quittent une page internet si l’attente de chargement dépasse les 3 secondes, la livraison dans l’heure voire désormais dans le quart d’heure devient une nouvelle norme tandis qu’il est possible de matcher rapidement avec des centaines de personnes pour espérer trouver l’âme soeur via un site de rencontres. Face à un consommateur devenu pressé et impatient, les marques accélèrent donc la cadence pour proposer un parcours d’achat simple et rapide : achat en un clic, quick commerce.

… et culture du temps long !

Pour autant, la tendance à se reconnecter avec ce qui fait sens n’a jamais été aussi prégnante, tant chez les citoyens-consommateurs que pour les entreprises. Le tatouage est à la mode chez les jeunes tandis que les néo artisans et même les néo ruraux sont de plus en plus nombreux. Pour les marques, cela se traduit par une mise en avant de leur histoire, de leur raison d’être mais aussi un engagement plus profond que la simple vocation transactionnelle, en devenant par exemple entreprises à mission. Chacun alterne donc au sein de cette nouvelle ambivalence temporelle, pour trouver un compromis entre plaisir ou performance immédiate et bien-faits ou croissance sur le temps long.

L’opportunité d’une démarche storytellée

L’enjeu est alors de réussir à ancrer son discours de marque sur ces deux temporalités. La bonne pratique : mixer brand content et actions tactiques, selon quatre modalités :
 

1/ Le message : il s’agit ici de penser “storyline”, c’est-à-dire de définir un pilier conversationnel qui puise dans le territoire et la raison d’être de la marque. C’est ce qui va permettre des contenus qui servent à la fois l’immédiateté et le temps long.

2/ Le moment : pour assurer une bonne écoute de l’audience et une bonne délivrabilité du message, il est nécessaire d’accorder une attention particulière au contexte de diffusion.
3/ La mécanique : les marques sont souvent centrées sur des “vanity metrics” comme le temps de visionnage des vidéos etc., pourtant l’engagement est en réalité polymorphe. Plutôt que de rechercher des engagements longs, les marques peuvent aussi créer une somme de micro intéractions ou de micro visionnages qui, mises bout à bout, vont participer à la mémorisation ou encore au relationnel avec la marque.

4/ La proximité : Ce qui amène à une narration sur plusieurs niveaux, comprenant une grande histoire nourrie ensuite par de micros actions immédiates.

Retrouvez l’intégralité de l’intervention au Marketing Day 2021 de Lionel Curt,  Président  MNSTR