Comment réussir sa communication par l'objet ?

Connue sous le nom de "communication haptique", la communication par l'objet revêt un côté sensoriel, capable d'éveiller des émotions chez le destinataire et de susciter ainsi intérêt et mémorisation. "L'objet représente aussi un média nativement durable pour lequel le message reste dans le temps", rappelle Pierre Charvoz, fondateur et directeur associé de l'agence de communication par l'objet Co-Made. Autant d'atouts... aujourd'hui réexaminés par les marques à la lumière de l'indispensable maîtrise de leur budget - dans un contexte d'instabilité économique - et des enjeux environnementaux prégnants. "Les entreprises ont désormais conscience qu'il n'est plus possible de communiquer sans réfléchir à l'impact de cette action sur la planète", confirme Pierre-Olivier Crespi, directeur associé de Bernicia, agence de conseil en marketing produit. "Le challenge consiste donc à proposer un produit suffisamment désirable et qui remplit des caractéristiques d'utilité et de durabilité", résume Antony Villeger, président de la 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la communication par l'Objet).

L'éco-conception : premier critère de choix ?

L'éco-conception est LE critère de sélection, pointe Pierre Charvoz : "Nos clients nous demandent en priorité des produits made in France et éco-conçus. C'est d'ailleurs pourquoi, nous avons créé notre propre marque française de textiles à personnaliser : Trois Couleurs". Un point de vue confirmé par le témoignage des équipes Sales du groupe Accor : "Quand des demandes de goodies se présentent au sein des équipes, nous nous assurons qu'ils soient conformes aux normes RSE du groupe, comme récemment le choix d'un crayon à papier à planter". Un objet "conçu de façon durable" sera par exemple composé de "matières biologiques, biosourcées, ou recyclées comme le cuir recyclé ou le simili cuir végétal, de plus en plus utilisées", explique Pierre-Olivier Crespi qui note "l'apparition de produits, des carnets ou des sacoches, fabriqués à partir de déchets agricoles (pommes, lavande, olive...)".

Attention, toutefois, à ce que tous les éléments de la supply chain soient bien éco-conçus : "Certains produits sont dits responsables sans s'assurer, par exemple, que l'encre utilisée pour les personnaliser respecte les normes", alerte Antony Villeger. Genicado, entreprise spécialisée dans l'objet publicitaire, a ainsi fait le choix d'intégrer tous les métiers en interne - comme les entrepôts ou l'atelier de marquage. "Cela nous permet d'assurer un contrôle qualité sur l'ensemble de la chaîne de production", précise Martin d'Hermies, directeur associé de Genicado. Prochain défi ? Le calcul de l'empreinte carbone des goodies.

Les objets du quotidien ont la cote

Autre tendance repérée : un engouement certain pour les produits autour du repas (gourde, tasse, bento...) ainsi que les objets high-tech (batterie rechargeable, connecteur multicâbles...). "Ce sont des objets qui suivent les usages et que l'on aurait achetés. On emporte son repas au travail, on s'équipe de gourde, et les marques de smartphones fournissent de moins en moins les câbles et prises avec le pack de base d'un mobile...", constate Pierre Charvoz. Ainsi, offrir à ses clients un objet brandé représente une belle opportunité de rentrer dans leur quotidien et d'y rester de façon durable. "À condition, toutefois, de s'assurer d'offrir un produit de bonne qualité et qui correspond aux valeurs de la cible, sinon cela peut avoir un effet inverse sur l'image !", nuance Antony Villeger.

Dans la mode, la marque 64 offre ainsi à chaque achat des stickers représentant le logo et customisés avec les motifs des nouvelles collections : "C'est un objet plébiscité et collectionné par nos clients. Il est devenu, au fil des ans, un véritable symbole d'appartenance à une communauté et porteur des valeurs et de l'art de vivre du Sud-Ouest, confie Anne-Cécile Salaun, responsable marketing de la marque. En le collant sur un mug, une coque de portable ou encore un cahier, nos clients s'amusent à créer leurs propres objets 64".

BtoB : des objets enrichis de QR Code

Lorsqu'il s'agit d'un objet offert dans le cadre d'une relation professionnelle, en BtoB, "la tendance émergente est celle des objets enrichis d'un QR code ou d'une puce NFC pour y adosser du contenu éditorial tel que des informations produit, l'histoire de l'entreprise, les engagements RSE, détaille Antony Villeger. Cela permet, de plus, de collecter des données d'utilisation ou de qualification, très utiles pour recontacter la personne lors d'une démarche de prospection ou encore de disposer de data pour le calcul du ROI de la campagne", ajoute-t-il. Les entreprises cherchent aussi à toucher émotionnellement leur interlocuteur, jouant très souvent sur un double prisme "pro-perso", comme une serviette ou un tote bag, qui pourront être utilisés aussi bien lors d'une pause méridienne qu'en loisirs le week-end et les vacances. "ll ne faut pas non plus oublier le mythique stylo 4 couleurs, qui reste un grand classique des objets personnalisés par les entreprises !", ajoute Pierre Charvoz.

Le cadeau aux employés est aussi une tendance montante. Chouchouter et incentiver ses collaborateurs peut passer par de l'objet média, afin de générer de l'émotion positive, et nourrir le sentiment d'appartenance à l'entreprise. "C'est ce qui explique en partie l'attrait pour toute l'offre textile et en particulier les doudounes et gilets pour les collaborateurs en entrepôt, partage Martin d'Hermies. Il faut néanmoins s'assurer que les vêtements soient bien pensés : résistance aux écarts de température, praticité d'usage pour y glisser des stylos, des carnets et catalogues ou encore des outils". Pierre Charvoz note de son côté une hyperpersonnalisation des cadeaux, avec l'ajout en plus du logo et du nom de la marque, du prénom de la personne, voire de sa couleur préférée.

À qui s'adresser ?

Les marques se tournent généralement vers des agences spécialisées dans la communication par l'objet, ce qui leur évite de "passer des heures à feuilleter un catalogue", affirme Antony Villeger. Mais elles peuvent aussi s'adresser directement à une marque mono-produit, positionnée sur le BtoC comme le BtoB. C'est le cas de la gourde éco-conçue et made in France Gobi, attractive car "elle participe à la bascule du jetable vers le réutilisable", expliquent les équipes de Gobilab, détaillant les autres avantages : "une carte à clipser sur le bouchon ou à glisser à l'intérieur offrant un double espace de personnalisation : pour la marque et pour le collaborateur qui pourra y inscrire son prénom, par exemple, et vraiment se l'approprier".

Communiquer par l'objet nécessite néanmoins certains points d'attention : outre la qualité du produit, les modalités de transport doivent être scrutées pour ne pas que le cadeau arrive cassé, s'il est livré. Il ne faut pas oublier, non plus, que certaines mentions sont protégées par des droits à l'instar de d'"Allez les bleus". Enfin, "on parle peu de sécurité, mais c'est important car qui est responsable en cas de problème sur un objet offert par une marque ou une entreprise ?", alerte Antony Villeger qui recommande de s'assurer que l'agence de communication par l'objet qui produit ou fournit les produits soit bien titulaire d'une assurance responsabilité civile professionnelle pour rapatrier ou remplacer le produit.