De la mesure de satisfaction à l'insight client.

Les études de gestion de la relation clients proposent de mesurer la qualité de la relation avec les clients et de permettre ainsi d'optimiser (parfois de prédire) leur fidélité future. Ce fut longtemps le cas. Mais qu'en est-il vraiment aujourd'hui ?

Si nous regardons de près les offres actuelles en matière d’études de gestion de la relation clients, nous pouvons en tirer le constat suivant :

• Il est dit que la satisfaction du client n’est plus un gage de fidélité,
• Qu’au-delà de la mesure d’indicateurs de performance (KPI) il faut savoir dresser un diagnostic approfondi et opérationnel des forces et axes d’optimisation,
• Et qu’au-delà de ces mêmes diagnostics, il faut savoir établir un lien avec les bases de données comportementales des clients,

Ainsi, le dirigeant peut à la manière d’un commandant de bord mettre les gaz sur tel ou tel réacteur et piloter la relation client. J’ai moi-même contribué par le passé à tenir ce discours et il faut admettre que s’il avait sens il y a quelques années, il est aujourd’hui tout à fait insuffisant, pour plusieurs raisons.

La complexité

La multiplicité des canaux de contact rend désormais la mécanique de décision des clients davantage complexe à comprendre. Interrogé dans le cas d’une étude de satisfaction, le client a de plus en plus de mal à restituer un détail clair de son itinéraire multicanal, notamment chez les Digital Natives, où ce parcours complexe est devenu un processus cognitif plus automatique que contrôlé et donc, moins conscient.

Le jeu

Le client peut jouer avec son opinion, comme l’électeur joue avec la sienne, car il sait qu’il dispose d’un pouvoir sur la marque. Le « conso-acteur » est aussi un « client-acteur ». Cette capacité de « jeu » du client interrogé est également un point dont il faut de plus en plus tenir compte et qui représente une source supplémentaire de difficultés pour l’analyste et surtout … le dirigeant.

La vitesse

Quelle que soit la rapidité avec laquelle une société d’études peut gérer la séquence recueil/analyse/recommandation, elle commence sur certains marchés à être chroniquement en deçà du rythme de bouleversement du comportement des clients. Dans le cadre d’un processus davantage complexe auquel on ajoute le facteur vitesse, la «prévision » offre la solution d’un problème… qui a déjà changé. Trop tard donc. La vitesse et la versatilité des clients sur certains marchés rend le principe d’une démarche analytique difficile et en définitive : insuffisante.

Donc ?

Les outils actuels sont nécessaires, mêmes indispensables, mais insuffisants. Insuffisants car ils ne permettent pas de capter les nouveaux facteurs qui de façon permanente viennent impacter le choix des clients dans leur relation aux entreprises. Multiplier les études pour comprendre ses nouveaux facteurs en temps réel est bien sûr possible, mais cela peut conduire à une course à la « compréhension » et à l’analyse qui sera sans fin.

Rebondir sur une satisfaction/insatisfaction client pour enchaîner immédiatement sur la génération d’insights peut permettre de contourner efficacement la lenteur de la chaîne recueil/analyse/recommandation. L’insightment appliqué à la relation client, permet de traiter directement la « réponse » à apporter plus que la « question » à poser. Il peut utilement enrichir les études de satisfaction et fidélité clients et leur donner toute la portée opérationnelle que celles-ci peuvent perdre sur certains marchés qui évoluent rapidement.