[Les convictions de...] Emmanuel Crego, directeur général de Values.media

Le groupe Values.media, une des agences historiques du marché de l'achat media, va fêter ses 35 ans en 2025. Emmanuel Crego, son directeur général nous explique sa vision du marché et son analyse des défis en cours...

Pouvez-vous nous présenter Values.media et ses spécificités ?

Emmanuel Crego : L' entreprise compte 65 collaborateurs, principalement à Paris et Toulouse. Nous avons plusieurs particularités. La première est un ADN très fort dans la RSE. En 1989, l'agence a été lancée, et c'était visionnaire pour l'époque, par 5 acteurs de l'économie sociale et solidaire. Cela étant, même si on compte beaucoup d'acteurs du monde mutualiste, de l'assurance, du public et para-public parmi nos clients, nous ne sommes pas uniquement positionnés sur les sujets liés à la RSE, qui représente un tiers de notre portefeuille. Nous accompagnons également une cinquantaine d'annonceurs de tous types d'industrie : alimentaire, cosmétique, travel, service à la personne, B2B... Notre autre particularité est notre équipe de brand content qui travaille différents types de contenus, toujours en partenariat avec des médias, régies et rédactions. Et avec un angle fort sur la différenciation par l'engagement des marques dans l'expression de la RSE ...

Les acteurs de l'intermédiation sont en première ligne de la révolution qui s'annonce avec l'IA. Vous avez lancé un podcast sur le sujet qui s'intéresse à l'IA, côté créatif. Est-ce que, selon vous, l'IA générative va révolutionner le média planning ?

Emmanuel Crego : Difficile de répondre à cette question de manière aussi claire et affirmée. Le premier élément qui s'impose de manière visible, ostentatoire, c'est l'impact de l'IA sur les métiers de la création. Par ricochet, côté média, l'interrogation est de savoir si nous allons aller vers beaucoup plus de personnalisation, plus d' « adressabilité ». C'est que nous étudions... en lien avec l'automatisation. L'algorithme est déjà ultra présent dans nos métiers...

Vous êtes un expert notamment de l'achat programmatique avec votre parcours diversifié comme directeur des activités programmatiques chez AOL Microsoft, puis directeur du développement commercial de TF1 Publicité. Et puis depuis 7 ans, General Manager du Groupe Values.media. Quelle est votre vision du marché de l'achat média et ses grandes évolutions ?

Emmanuel Crego : Selon moi, et c'est très stimulant intellectuellement, la distribution des médias offline qui se digitalise énormément change la donne. Je ne vous apprends rien. Le DOOH par essence, l'audio également, la télévision qui est un bon exemple et qui a énormément évolué ces dernières années. Actuellement on compte plus de 500 chaînes en France, avec les gros players internationaux de la VOD et les chaînes de télévision historiques, qui ont beaucoup évolué... In fine, il y a de plus en plus de possibilités d'adressabilité. Différents canaux arrivent et cela complexifie le travail de l'annonceur C'est la raison pour laquelle le rôle des agences médias est au coeur d'une intermédiation objective et positive de toute cette diversité... Et depuis 18 mois, on voit beaucoup d'éditeurs qui sont beaucoup plus ouverts à des partenariats de « data collaboration ».

Revenons à l'inspiration. Est-ce que vous pouvez nous citer une campagne qui vous a inspiré récemment ? Laquelle et pourquoi en quelques mots ?

Emmanuel Crego : Je trouve la campagne actuelle de Airbnb très intéressante. Jusqu'à aujourd'hui, Airbnb, était beaucoup dans l'inspirationnel...Actuellement la marque met l'accent sur un insight. C'est cela que je trouve intéressant. On part d'un insight consommateur et un seul. Si vous vous rappelez un peu, c'est une petite animation. Vous êtes avec un enfant en voyage et quand vous êtes à l'hôtel, vous rejoignez le logement AirBnb, vous êtes plus tranquille, vous profitez de la vie. En gros, c'est ça.

Voir la campagne ici : https://www.youtube.com/watch?v=1STa1vWPCmo&t=19s

Auriez-vous une ou deux best practices à partager avec les CMO qui nous lisent ?

Emmanuel Crego : Plutôt qu'un conseil à donner, c'est une demande. Selon moi, les équipes CRM et Data de l'annonceur sont parfois trop éloignés des décideurs médias. Ce n'est pas toujours le cas, évidemment, mais je trouve que c'est important. Il y a notamment ceux qui collectent, gèrent, raffinent, comprennent la data prospects et clients de l'annonceur. Ce sont des mines d'or pour l'agence média et le marketer décisionnaire média. Parfois ce pont n'est pas assez pris, selon moi...