[Atelier] Community management: les réseaux sociaux au banc d'essai

Facebook, YouTube et Twitter restent les réseaux sociaux préférés des annonceurs : 89 % des marques cumulent une présence sur Facebook et YouTube (source : La Factory NPA, "TOP 100 du rayonnement numérique des marques" , juillet 2014). Quant à Twitter, 75 % des marques ont choisi d'y être présentes, en plus de Facebook et YouTube.

Les réseaux sociaux représentent un marché en perpétuelle évolution, avec l'apparition constante de nouvelles plateformes, et des usages qui se déportent sur le mobile. Les marques doivent définir une vraie stratégie digitale pour tirer profit des spécificités des réseaux sociaux, et de leurs offres publicitaires payantes. "La règle de l'"Edge Rank" sur Facebook, qui implique qu'il faille payer pour qu'un contenu soit visible, sera bientôt appliquée sur Twitter ou LinkedIn, prévient Cédric Deniaud, directeur général de The Persuaders, et notre expert pour cet atelier (voir encadré). Même s'ils disent le contraire, ces réseaux sociaux, cotés en Bourse, n'ont aucun intérêt à proposer de la gratuité sur leurs plateformes. Leurs vraies forces sont les données qu'ils agrègent pour le ciblage publicitaire extrêmement fin des utilisateurs."

Suivez-nous dans un tour d'horizon des réseaux sociaux les plus utilisés par les directions marketing, des indispensables, comme Facebook ou Instagram, aux plateformes émergentes, comme Snapchat ou Periscope.

Notre expert : Cédric Deniaud, spécialiste des médias sociaux, est le fondateur et directeur général du cabinet conseil internet The Persuaders, qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.

Les 5 réseaux sociaux incontournables

1- Facebook : la plateforme marketing la plus complète

Réseau social le plus populaire, Facebook est la plateforme qui s'impose naturellement pour ses nombreuses offres publicitaires aux options de ciblage avancées. De plus, le réseau social permet de toucher ses nombreux utilisateurs mobiles : en 2013, sur les 26 millions d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, 17 millions (65 %) y accédaient via mobile (source : Facebook). Le chiffre vient de tomber (septembre 2015): 30 millions de Français sont des utilisateurs actifs de la plateforme.

De son côté, Facebook est attentif aux retours des annonceurs ; il a ainsi redéfini en juillet 2015 son mode de calcul du CPC (coût par clic), pour ne facturer à ces derniers que les actions réellement en lien avec la campagne en cours. Seul problème : la portée naturelle (le fameux "organic reach"), qui limite fortement les actions des annonceurs.

2- Twitter : le roi de la relation client

Comme son concurrent Facebook, Twitter est surtout utilisé sur smartphone : 68 % des utilisateurs français de la plateforme s'y connectent depuis un terminal mobile (source : Twitter France/ Nielsen, avril 2014). Le site de microblogging reste le canal roi pour la relation client, en permettant aux marques de répondre en temps réel aux demandes de leurs prospects et clients.

Comme sur Facebook, il s'avère difficile pour les marques d'émerger dans le flux de contenus publiés non-stop sur la plateforme. Celle-ci reste la reine du hashtag, ce fameux "mot-dièse" qui permet à une opération de devenir virale. Twitter offre plusieurs formats publicitaires intéressants (tweet sponsorisé, compte sponsorisé, tendance sponsorisée), qui tirent parti du nouveau format Twitter Card, des tweets qui affichent du contenu enrichi.

3- YouTube : TrueView, le format publicitaire star

Si les contenus publicitaires humoristiques, avec des célébrités, ainsi que les films d'animation ont la faveur des internautes sur YouTube ("TrueView Creative Guidelines", Google, juin 2015), c'est aussi la plateforme de prédilection pour diffuser sa vidéo (spot TV, film viral, brand content...). TrueView, qui donne le choix à l'utilisateur de regarder la vidéo ou non au bout de 5 secondes, est le format publicitaire star de YouTube (propriété de Google depuis 2006). Avec ce modèle, l'annonceur ne paye que lorsque sa vidéo est effectivement regardée, et non pour chaque impression. YouTube fournit également des outils d'analyse permettant à l'annonceur de cibler les internautes susceptibles d'être intéressés par son activité et de connaître les contextes favorables au visionnage de ses contenus.

4- Instagram : générateur d'engagement

Si Instagram a une audience dix fois inférieure à celle de Facebook (2,6 millions de visiteurs uniques contre 26 millions d'utilisateurs actifs en France), il affiche un taux d'engagement 60 fois supérieur. De quoi attirer les marques, qui ont vu leur audience augmenter de 86,5 % en six mois (source : "Power Users Instagram : de l'utilisateur à l'influenceur", agence Kindai, janvier 2014).

Mais Instagram est-il un réseau social pertinent pour les annonceurs ? "Le but des directeurs marketing est de recruter et d'avoir des inscrits. Mais Instagram ne répond pas vraiment à ces objectifs, car il n'est pas possible de mettre un lien dans un post pour rediriger le trafic vers son site Web, contrairement à d'autres réseaux sociaux comme Pinterest par exemple", explique Cédric Deniaud.

5- LinkedIn : le réseau social B to B

Le concurrent de Viadeo séduit de plus en plus d'utilisateurs en France, intéressés par son contenu professionnel. Six membres sur dix suivent des entreprises sur la plateforme (source : étude "360° sur l'audience - France", LinkedIn, septembre 2014). De quoi inciter ces dernières à se créer une "Page entreprise", le format idéal pour publier des informations institutionnelles.
De manière générale, LinkedIn est un outil-clé pour développer sa marque employeur, recruter, prospecter, publier du contenu et toucher des experts. Les marques peuvent également publier du contenu sur des groupes de discussion dans leur thématique, à condition de respecter les règles de publication mises en place par l'administrateur.
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