[Tribune] Un marketeur doit-il se mettre au Big Data?

On le voit, la BI et le Big Data découlent d'une approche identique : analyser des données éparses pour en tirer des informations. Oui, mais il y a une différence de taille entre ce type d'approche et ce que faisaient les premiers adeptes du décisionnel.

En effet, dans le second cas, les données interconnectées n'ont pas été collectées dans ce but précisément, elles sont hétérogènes, parfois redondantes, et complètement déstructurées. Au lieu de parler de " Big Data ", certains parlent même de " Bad Data ", pour évoquer l'incongruité qu'il y aurait à chercher des corrélations entre des sources de données complètement indépendantes.

Des datas à ordonner

Bien évidemment, tout n'est pas complètement chaotique dans le monde du Big Data. Il existe de nombreux acteurs de ce secteur, dont c'est le métier depuis plusieurs années, qui sont d'ailleurs pour certains des anciens de la BI, et qui oeuvrent avec assez de professionnalisme et de sérieux pour que les résultats obtenus intéressent des entreprises qui y trouvent un moyen d'améliorer leurs performances opérationnelles : banque, assurances, grandes surfaces, laboratoires, grands opérateurs d'infrastructures, et même certains musées, comme on le découvrira lors du prochain SIME SITEM au Carrousel du Louvre. Sans oublier l'univers de la publicité en ligne, qui connaît une tranquille révolution digitale grâce à l'analyse de données en temps réel.

Alors, faut-il abandonner la BI de nos vieux collègues pour se lancer à corps perdu dans l'univers intrigant mais finalement assez mal balisé du Big Data ? Comme le dit le tech-évangéliste Eric Brown dans un de ses récents articles, la différence entre BI et Big Data, c'est que " la Business Intelligence vous permet de trouver des réponses aux questions que vous connaissez, alors que le Big Data vous permet de trouver des réponses aux questions que vous ne saviez même pas devoir vous poser ". Comme pour tout problème d'envergure, le marketeur doit faire ses choix de manière réfléchie, sans s'engouffrer derrière la dernière technologie à la mode, mais en ayant assez de recul pour comprendre ce qui est en jeu. Un défi somme toute assez intéressant.

L'auteur : Hervé Kabla dirige Be Angels, agence digitale spécialiste des médias sociaux, et a co-fondé une association qui rassemble les professionnels des médias sociaux et du digital en entreprise.
Il accompagne des entreprises B2B et B2C dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leur stratégie marketing sur les médias sociaux. Il est également co-auteur de "La communication digitale expliquée à mon boss", paru aux Éditions Kawa.