6 conseils pour faire de la data la clé du succès des marques

4 / Placer la data au coeur de la créativité

De la créativité ! Telle est le maître mot du succès. Mais de quoi s'agit-il ? Pour Karine Rielland, directrice commerciale digital de Prisma Media Solutions, la créativité est l'idée "d'un bon format adressé à la bonne personne, à l'heure où le consommateur n'attend pas seulement d'être exposé à une publicité, mais de vivre une expérience unique". A l'appui de cette ambition, Prisma Media Solutions a nommé un chief data officer pour "faire parler la data".

Comment exploiter la data ? Pierre-Antoine Durgeat, CEO d'ADventori, société indépendante dont la vocation est de personnaliser, mesurer et optimiser la création publicitaire, propose ainsi d'utiliser la data pour rendre les publicités "plus utiles - information sur l'ouverture d'un point de vente, par exemple -, plus contextuelles - géolocalisation, météo-, plus pertinentes et moins intrusives". Et de conclure : "Nous devons dépasser la vision de la data uniquement liée à la mesure de la performance et au clic, pour la voir comme un outil de branding."

5 / Désiloter les organisations

"L'un des principaux freins à l'utilisation des datas est organisationnel, note Regis Koening, de Darty. Les données proviennent de différents silos de l'entreprise qui ne les partagent pas entre eux."

Eric Chemouny, senior VP de SAP company, le confirme également : "Peu d'entreprises cassent les silos. Il est nécessaire de faire un vrai mapping pour auditer l'existant et éviter de lancer des projets à droite et à gauche, ce qui créerait de nouveaux silos."

6/ Connaître le consommateur

Enfin, il ne faut pas oublier que 80 % des décisions d'achat sont prises sur des informations émotionnelles, rappelle Marc Van Rymenant, CEO de Netway, qui met les neurosciences au service du design numérique. Car, qui connaît vraiment le consommateur ?

#HUBDAY Emotion + Raison = Action, le shopping n n'est pas que rationnel @marcvanrymenant pic.twitter.com/b9i4399AnE

- Brice Escarguel (@escarguel) 21 Mai 2015

"Avec 70 000 pensées par jour, les gens n'agissent pas parce que vous le voulez, mais parce qu'ils ont un besoin", relève aussi Christophe Houzé, digital manager de la MMA, qui travaille sur la refonte du site, avec deux objectifs : satisfaire le besoin client et amener les professionnels vers un site dédié."Nous avons utilisé quatre outils de mesure, des fixations oculaires et de l'activité du cortex cérébral, notamment, afin de tester les deux versions." Et de constater la multiplication par trois du taux de clic en fonction de l'emplacement des boutons ou des liens cliquables.