Marketing : comment bien exploiter les données du Big Data
À mesure que les nouvelles technologies Big Data évoluent et se font plus précises, plus faciles à utiliser et plus complètes, elles prennent une place critique dans la stratégie commerciale des entreprises. Mais ne nous y trompons pas, si la technologie devient stratégique dans les entreprises, ce n’est pas grâce à l’impulsion de la direction mais bien des efforts combinés de la DSI et des services marketing qui ont su en comprendre l’importance très tôt. Malgré cela, intégrer les technologies digitales et le Big Data au sein du travail marketing est resté jusqu’ici un véritable défi, nécessitant une refonte des process et des habitudes de chacun. Heureusement, ce casse-tête peut aujourd’hui prendre fin grâce, entre autres, à des outils analytiques plus performants et des équipes mieux formées.
Comprendre l’essor du Big Data
Concrètement, le Big Data représente un ensemble de données non structurées tellement volumineux qu’il est très difficile de les analyser ou même de les récolter. De nos jours, on entend de plus en plus parler du concept de « smart data » ou le fait de transformer le Big data en données « intelligentes », afin que l’on puisse tirer tout le potentiel des informations générées. Cette tendance se dessine aussi dans l’apparition de nouveaux métiers dédiés intrinsèquement à l’analyse des données, d’abord outre-Atlantique puis en Europe. Des Data scientists, Data Miners, ou autre Data Analysts sont désormais des experts de données pour mener des analyses poussées grâce à une batterie d’algorithmes.
Même si l’apparition de ces nouveaux profils a permis de faire émerger l’importance des données, elle a également mis en avant les limites d’un système qui permet de récolter des données aussi diverses que nombreuses pour lesquelles la stratégie d’analyse doit être rapidement mise en place. Tous les spécialistes s’accordent à dire que l’analyse des données en temps réel est la clef du succès pour mener à bien une campagne de Marketing prédictive, par exemple. Dans cette optique, les professionnels du marketing qui souhaitent mettre en place ce type de campagne peuvent considérer d’autres options plus rapides et tout aussi efficaces sans forcément faire appel à des spécialistes qui évoluent souvent en dehors de leur contrôle.
Comment intégrer le Big Data au Marketing ?
Heureusement, les entreprises souhaitant développer leur stratégie Big Data ne sont pas tenues de recourir exclusivement à des experts de la donnée, d’autant que ces profils restent assez rares en France et représentent un investissement non négligeable. De plus en plus d’entreprises investissent dans des outils automatisés et plus simples d’utilisation, et directement à disposition d’utilisateurs métier.
C’est un fait : le Big Data est intimement lié à la performance du Marketing. Grâce à lui, les professionnels peuvent affiner leur connaissance du parcours client pour leur proposer un service personnalisé tout en respectant des contraintes de temps et d’argent. Cependant, chaque service se doit de suivre une stratégie en matière de traitement analytique des données et se demander quelles données analyser avant de savoir comment les utiliser. Jusqu’à maintenant le Marketing se « contentait » d’adopter une stratégie incertaine en se basant sur une connaissance peu approfondie des usages et habitudes des clients ; mais dorénavant, les professionnels du Marketing peuvent s’appuyer sur des outils prédictifs pour lesquels il est nécessaire qu’ils soient formés afin d’être en mesure de décrypter correctement les informations et de prendre les bonnes décisions.
Le principal problème du Big Data concerne les moyens utilisés pour que les données aient un sens, et ce, quel que soit l’objectif ou le format final. Il existe déjà des solutions d’analyse de données afin d’aider les utilisateurs dépourvus de connaissances techniques et d’optimiser le temps de prise de décision. Cela permet aux responsables du Marketing d’obtenir les données dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, sans passer par la DSI. Et donc, d’être maîtres de leurs campagnes, de leur stratégie et finalement de leur place dans l’entreprise.
