DossierLes enjeux du data marketing

1 Data marketing : mobilité et réseaux sociaux font exploser le nombre de données

Toutes les entreprises sont confrontées à l'explosion des données, sur les plans quantitatif et qualitatif. D'ailleurs, une récente étude publiée en 2011 ("Extracting value from chaos") indique que le nombre de data collectées dans le monde double tous les deux ans ! Dans son n° 1 689 du 6 septembre 2012, Stratégies donnait une idée de l'ampleur du phénomène en soulignant que les données enregistrées chaque jour sur Facebook représenteraient quelque 500 000 Go ! Les volumes n'ont jamais été aussi importants et les données n'ont jamais été aussi profondes. Et ce n'est qu'un début. C'est tout un écosystème qui se met en place. La multiplication des sources va de pair avec celle des usages. La data n'intéresse plus seulement les directions marketing et commerciale des organisations, mais impacte, de manière transversale, le service client, le web commerce, les directions informatique, financière, etc.

2 L'émergence des données mobiles et des réseaux sociaux

Après l'explosion du Web, ce sont les mobiles et les réseaux sociaux qui alimentent les bases de données. Selon la 5e enquête de KPMG "Global Consumers & Convergence: the Converged Lifestyle", qui analyse les pratiques et les tendances de consommation en matière de nouvelles technologies à travers le monde, les nouveaux modes de consommation numérique s'accélèrent, portés par la mobilité. Dans le monde, 8 % des personnes interrogées privilégient désormais leur mobile pour naviguer sur Internet, contre moins de 1 % en 2008. Elles sont respectivement 14 % à suivre l'actualité et 7 % à faire du shopping, contre 1 % pour chacune de ces activités en 2008. En France, 11 % des consommateurs utilisent leur téléphone portable pour se connecter aux réseaux sociaux ou rechercher des itinéraires. Le taux d'applications payantes téléchargées sur un terminal mobile en France est de 27 %, contre une moyenne mondiale de 39 %.

Vidéo : les nouveaux modes de consommation numérique mis en lumière par l'enquête de KPMG "Global Consumers & Convergence: the Converged Lifestyle" (en anglais)

3 Les Français sont encore hostiles à l'exploitation de leurs données personnelles

La frontière entre commerces on line et off line s'estompe. Les consommateurs s'informent sur Internet, échangent leurs avis sur les forums et les réseaux sociaux, etc. Et contre toute attente, ils tolèrent de plus en plus l'exploitation de leurs données personnelles, offrant de nouvelles opportunités à l'ensemble des acteurs économiques. Ainsi, 62 % des personnes interrogées, toutes régions confondues, accepteraient de communiquer des informations personnelles si cela leur permet de recevoir des communications ciblées et personnalisées. Néanmoins, la France fait figure d'exception : 45 % des Français sont encore hostiles à l'envoi de messages publicitaires sur leur mobile ou sur leur ordinateur et 55 % ne sont pas prêts à mettre à disposition leurs données personnelles en échange de contenus gratuits.

Etude "Extracting value from chaos" par IDC :

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/15868083" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="IDC Report Extracting-Value-from-Chaos" href="http://fr.slideshare.net/llevine/idc-report-extractingvaluefromchaos">IDC Report Extracting-Value-from-Chaos</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/llevine">Larry Levine</a></b></p>

Les mobiles et les réseaux sociaux succèdent au web pour envoyer des données à la fois nombreuses et diverses que les entreprises doivent apprendre à analyser. De nouvelles perspectives s'ouvrent aux divers acteurs économiques.

Définir les objectifs de l'analyse des données

Une étude mondiale publiée par Capgemini, en juin 2012, sur l'utilisation du big data dans le processus décisionnel, "The Deciding Factor: big data & decision making" (Le facteur décisif : big data et prise de décision), révèle que pour neuf dirigeants sur dix, les données représentent le quatrième facteur de production et qu'elles sont tout aussi importantes pour leur entreprise que la propriété, la main-d'oeuvre et le capital. Les enjeux sont donc immenses. L'étude montre que les entreprises qui utilisent des outils d'analyse pour les grands volumes de données ont amélioré leurs performances de 26 % en moyenne et s'attendent à ce que cette amélioration atteigne même 41 % au cours des trois prochaines années.

Analyser et exploiter le big data, un enjeu pour les entreprises

La majorité des entreprises (58 %) affirment qu'elles investiront davantage dans l'analyse des grands volumes de données au cours des années à venir. La pertinence et la qualité des données restent des aspects importants. 42 % des dirigeants déplorent que l'analyse des données ait ralenti la prise de décision, mais 85 % d'entre eux estiment que l'augmentation du volume des données n'est pas le principal problème. La difficulté réside plutôt dans la capacité à les analyser et les exploiter en temps réel. Étant donné que les entreprises cherchent de plus en plus à sortir de l'analyse pour automatiser la prise de décision, la qualité des données est considérée comme un obstacle majeur : 67 % d'entre elles déclarent être confrontées à l'imprécision des données au quotidien. " Les entreprises réellement pilotées par les données sont en mesure d'examiner les comportements des clients et l'évolution du marché avec plus de certitude, et peuvent réagir rapidement et efficacement pour se distinguer de la concurrence ", commente Paul Nannetti, directeur des ventes et du portefeuille d'offres du groupe Capgemini.

Une pénurie de spécialistes pour gérer et exploiter les données

Au niveau organisationnel, il semble que le problème le plus important, pour 51 % des entreprises, est peut-être celui de la pénurie de spécialistes. L'écart entre l'offre et la demande d'analystes expérimentés est plus important dans les secteurs de la vente au détail et des biens de grande consommation. Les organisations ont donc besoin de ressources humaines dédiées pour gérer les données, d'outils technologiques pour les traiter et les exploiter. Elles doivent préalablement se fixer des objectifs en termes de structuration et d'architecture de leur base de données. Dans un communiqué dédié au big data paru en septembre 2012, Didier Gaultier, directeur du développement Spad et datamining de Coheris, l'affirme : " L'enjeu pour les entreprises face au big data ne se situe pas tant dans la capacité d'analyse elle-même qu'autour de deux problématiques qui ont tendance à être trop souvent ignorées : le mode de collecte des données, [qui] doit rester connu et maîtrisé pour être certain qu'une analyse de datamining ne produise pas d'effets contre-productifs pour l'entreprise, et l'analyse de grandes quantités de données, [qui] ne doit pas se faire au détriment de leur qualité. " Toutes n'ont pas la même utilité et ne permettent pas à l'entreprise de dégager de la valeur. Les quantités doivent donc être maîtrisées. " Introduire une quantité astronomique de nouvelles données dans un modèle qui fonctionne n'ajoute que très rarement de l'information réellement actionnable pour alimenter le modèle. Pire encore, certains modèles de datamining fonctionnent bien mieux, sont plus robustes et précis lorsqu'on évite de les alimenter avec des données supplémentaires ", ajoute Didier Gaultier.

La donnée représente une véritable richesse pour les entreprises. De nouveaux enjeux émergent : pour améliorer la performance des entreprises grâce à l'exploitation du big data, encore faut-il disposer des ressources humaines et des techniques nécessaires.

Big data : la règle des 3 V

Finalement, estime Stefan Schmidt, directeur de la stratégie produits d'Hybris, éditeur de solutions logicielles multicanal, " il est important de comprendre les 3 V du big data (volume, vitesse et variété) ".

• Le volume décrit la quantité de données générées par des entreprises ou des personnes.
• La vitesse, la fréquence à laquelle les données sont générées, capturées et partagées. Du fait des évolutions technologiques récentes, les consommateurs, mais aussi les entreprises, génèrent plus de données dans des temps beaucoup plus courts. " À ce niveau de vitesse, les entreprises ne peuvent capitaliser sur ces données que si elles sont collectées et partagées en temps réel, explique Stefan Schmidt. C'est précisément à ce stade que de nombreux systèmes d'analyse, de CRM, de personnalisation, de point de vente, ou autres, échouent. Ils peuvent seulement traiter les données par lots toutes les quelques heures, dans le meilleur des cas. Or, ces données n'ont alors déjà plus aucune valeur puisque le cycle de génération de nouvelles données a déjà commencé. "
• Enfin, la variétédes données issues de sources multiples (médias sociaux, interactions "machine to machine", etc.) inclut des contenus différents (données de géolocalisation, données de connexion, données générées par des machines, données de mesure, données mobiles, points de données physiques, processus, données RFID, données issues de recherches, données de confiance, données de flux, données issues des médias sociaux, données texte et données issues du Web, etc.) et il semble que les organisations doivent introduire de nouveaux champs ou objets dans leurs bases et outils pour les exploiter.

Volume, vitesse, variété : de plus en plus de données sont envoyées en un temps limité. De plus, il faut traiter leur caractère multiforme puisqu'elles proviennent de sources variées.

Les systèmes d'information pour analyser les données

Selon le cabinet IDC, les entreprises continuent d'investir dans les solutions CRM. "Après une croissance élevée du marché français des logiciels de CRM en 2011 (+ 8,9 %), l'année 2012 verra ce marché résister de façon très solide et croître de 5,9 % dans un contexte de dégradation de l'environnement économique en France", indique un communiqué d'IDC. Le cabinet d'études estime que ce marché connaîtra une croissance annuelle moyenne (TCAM) de l'ordre de 6,7 % sur la période 2011-2015.

" Le marché du CRM ne souffre que très modérément en cette période de stagnation de l'économie, complète Cyril Meunier, consulting manager IDC France. Cela s'explique d'abord par le rôle important que peuvent jouer les logiciels de CRM, et notamment leurs fonctionnalités analytiques : compréhension et anticipation des comportements des clients, affinement du ciblage des campagnes, intensification des interactions avec ses clients existants pour les fidéliser et en tirer les revenus les plus élevés possibles. " Les analystes d'IDC prévoient en effet pour 2012 un fonctionnement à plein régime de ces moteurs qui tireront alors la croissance du marché, de même que la volonté des entreprises clientes d'utiliser ces logiciels en mode SaaS, y compris sur des modules où le SaaS était encore peu présent en 2011, comme la gestion du service client ou la gestion des campagnes.

Vidéo : Etat des lieux du marché du CRM par Les décideurs de la relation client

L'enquête menée par IDC prévoit qu'environ 20 % des entreprises consacreront, en 2012, un budget d'investissement aux applications de gestion des ventes et de service client. 10 % feront de même pour les applications marketing. Près de la moitié de ces budgets correspondront à la fois à une consultation et à une dépense réalisées en 2012. Les modules analytiques et de suivi du service client seront les plus recherchés. Le marché le plus dynamique sera celui des entreprises de taille intermédiaire. Enfin, la mobilité fait désormais partie intégrante du marché du CRM : les deux tiers des entreprises ayant des projets autour des applications de gestion des ventes et du service client incluront ou envisagent d'inclure l'accès en situation de mobilité comme un critère important dans leur consultation.

Avec l'accroissement du nombre de données et les enjeux que représente une bonne analyse de la data, le marché du CRM est en pleine expansion.

L'enjeu de la confidentialité et de la sécurité des données

Les données doivent être sécurisées pour gagner la confiance des consommateurs

Selon l'étude KPMG citée plus haut, lorsqu'ils sont interrogés sur les solutions potentielles à mettre en place, 76 % des consommateurs suggèrent la diffusion d'informations plus pertinentes sur les dispositifs de sécurité mis en place et 72 % réclament des audits/certifications de tierces parties. " Pour permettre l'essor de l'e-commerce, du m-commerce et du m-paiement, les différentes parties prenantes doivent s'engager dans une démarche ambitieuse de sécurisation et de confidentialité des données, indispensable à la consolidation d'une relation de confiance avec les consommateurs. Ces derniers ne sont pas opposés à ce que l'on exploite leur profil d'achat dès lors que leurs données restent confidentielles. Les opérateurs qui, au-delà de la qualité de leur réseau, sauront garantir cette confidentialité, obtiendront un atout compétitif certain ", indique Marie Guillemot, associée, responsable du secteur technologie, média, télécommunications de KPMG France.

Miser sur une complémentarité entre CRM et logiciels d'analyse

Le CRM ne suffit pas, ou du moins, il doit être repensé et couplé avec des outils d'analyse. C'est ce que préconise Pitney Bowes Software dans un communiqué publié en février 2012 : les entreprises équipées de "logiciels d'analyse de données clients qui mettent en évidence les liens entre les données et incluent des fonctionnalités d'analyse ont une vision plus claire et précise de leurs clients. Elles sont donc en mesure de prévoir les comportements d'achat et ainsi d'améliorer le taux de churn (ou taux d'attrition, NDLR), de choisir les opportunités de ventes croisées et de vente additionnelle, ou encore de planifier des campagnes marketing spécifiques afin d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients."

Vidéo : interview de Marion Genot, directrice CRM de SFR sur la construction d'une relation client fructueuse grâce au big data

La confidentialité et la sécurité des données restent en tête des inquiétudes des consommateurs. Les résultats des études publiés depuis 2008 montrent en effet une prise de conscience croissante de ces risques, au fur et à mesure du développement des usages.

Pour aller plus loin

Dossier - Le Big Data

Fondamentaux - Introduction au data marketing

Big Data : un second souffle pour les médias

Big data, big challenge

Infographie - "Saisir" le big data en une infographie

Quelles seront les 5 tendances de l'e-CRM en 2013 ?

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Infographies, articles, dossiers : des liens complémentaires à parcourir pour mieux comprendre les enjeux du data marketing.