DossierArrêtez de vendre mais aidez vos contacts à acheter

1 Aiguisez votre ciblage

Docteur-vendeur. L'appellation vous paraît farfelue ? Pourtant, imaginez-vous un commercial à l'écoute, son stylo-stéthoscope aiguisé, l'ordonnance à portée de main, et qui s'apprêterait, après diagnostic, à vous soulager de la douleur qui vous a fait consulter.... Chez les anglo-saxons, le terme de "pain" (douleur) est ainsi employé pour qualifier le besoin chez l'acheteur potentiel. Le commercial endosse alors le rôle gratifiant de soulager les soucis de son interlocuteur... un peu comme un soignant.

Un changement de prisme, qui enterre l'image négative du commercial "rentre-dedans" et motive les vendeurs en donnant à leur action du sens et de la valeur. Cette approche novatrice implique tout d'abord de bien cibler ses acheteurs-clé. "Pour aider à acheter, il ne s'agit pas de s'escrimer à essayer de vendre une offre à quelqu'un qui n'en a pas besoin, rappelle Bruno Delezenne, fondateur du cabinet de coaching commercial Friday Link. Au contraire, il faut identifier précisément la cible à laquelle on sera réellement utile."

Classiquement, les experts en développement commercial conseillent de créer des Persona : ces profils de client/prospect idéal, les plus complets possibles et qui vont permettre d'avoir une approche commerciale personnalisée. A qui dois-je idéalement m'adresser ? Dans quelle situation a-t-il besoin de mon offre ? Pourquoi ? Et quels sont les bénéfices que je peux précisément lui apporter, comparé à la concurrence ? "La découverte commerciale va consister à déceler le contexte, le besoin et les motivations de l'acheteur - au plan de son entreprise, et au plan personnel, résume Benjamin Floquet, fondateur de la société de conseil Analyz Consulting. Une fois ces trois thématiques renseignées, on pourra répondre avec une offre adaptée".

2 Reconstituer le puzzle des décideurs

Mieux : selon Benjamin Floquet, lorsqu'on a répondu efficacement à ces trois paramètres, le critère du prix devient secondaire. En B to B, il est primordial d'identifier la chaîne complète des décideurs, le poids des uns et des autres dans la décision et de valider, bien sûr, l'existence d'un budget pour l'offre que l'on soumet. En reprenant la métaphore de la douleur, Bruno Delezenne précise : "En interne, la douleur liée à la non-réponse à un besoin peut être partagée par plusieurs décideurs : la douleur d'un acheteur qui n'arrive pas à acheter va devenir la douleur d'un directeur technique qui ne pourra pas produire, celle d'un directeur commercial qui ne pourra pas prévoir ses ventes ainsi que celle d'un directeur financier aux prises avec les budgets".

D'où l'intérêt pour le commercial de se mettre dans la posture d'un aidant qui va régler un problème interne qui sans lui, risquerait de faire tâche d'huile. A condition bien sûr de savoir comment l'entreprise cible fonctionne. D'une certaine façon, il s'agit d'enquêter au sein de cette dernière, de glaner des éléments qui vont permettre de reconstituer un puzzle donnant l'image complète de l'interlocuteur. Autre caractéristique du B to B : "Il ne faut pas perdre de vue que l'on s'adresse à des gens qui ont une fonction, par exemple la direction des achats, mais qui ont aussi des enjeux personnels, des moteurs et des peurs, qu'il est bon de connaître", prévient Charles Vérot, managing director de Mercuri International France.

Et de citer à titre d'exemple : "Une entreprise de services numériques qui vend les compétences d'un expert placé en régie chez un client peut ainsi se trouver confrontée aux réticences d'un manager. Ce dernier peut redouter de se voir personnellement déstabilisé, mis en danger par l'intervention d'un expert extérieur." Dans la vente "aidante", il faut ainsi déployer une analyse fine des hommes et des situations.

3 Cultiver la curiosité

Au plan de l'entreprise-cible, il est nécessaire de comprendre son ADN et ses valeurs, pour entrer en résonance : "Si vous vendez une offre très innovante, le client idéal doit posséder un côté pionnier, suggère Bruno Delezenne. Rien ne sert d'aller la proposer à une entreprise qui ne jure que par les solutions éprouvées de longue date." Plus qu'une découverte, les experts en développement commercial prônent une véritable investigation : "Il s'agit d'inverser la tendance chez les commerciaux qui passent beaucoup de temps à travailler sur ce qu'ils vont dire, alors qu'ils devraient en passer sur ce qu'ils doivent connaître et chercher sur leur interlocuteur", prévient Charles Vérot.

La curiosité, le regard neuf sur son prospect ou client, le questionnement sans craintes deviennent ainsi des qualités utiles. Côté prospection, il est conseillé de ne négliger aucune source : site web de l'entreprise, médias, rapport annuel, compte-rendu d'assemblée générale et tout support mentionnant la société. Le positionnement d'expert du commercial l'amène en outre à recourir à des outils qualitatifs pour générer des leads. "Une prospection davantage orientée vers le "parler client" passe par exemple, par la publication de posts sur internet, de livres blancs qui apportent des solutions concrètes à la résolution de certains problèmes ou encore l'animation de webinars", indique Bruno Delezenne.

4 Prospecter en ligne

Les réseaux sociaux prennent de l'ampleur en tant que source de prospection, car ils sont riches d'informations, facilement accessibles et permettent une prise de contact simplet et rapide. "LinkedIn, par exemple, renseigne de manière plus personnelle sur les contacts à l'intérieur de l'entreprise", rappelle Benjamin Floquet. En regardant ce qu'une cible potentielle like, ce qu'elle poste, commente ou partage, on obtient des informations sur ses centres d'intérêt. Le but étant d'essayer de trouver un terrain commun.

Par exemple, une DRH qui like un salon professionnel ou qui y a pris la parole fait état d'un centre d'intérêt. Il est alors plus facile, comme entrée en matière, de signaler que l'on a soi-même visité ce salon et d'échanger nos impressions. Pour Benjamin Floquet, s'être bien renseigné en amont sur l'entreprise et sur l'acheteur permet de bâtir une accroche qui va toucher la cible.

C'est fondamental lors d'un appel téléphonique, qui représente encore la grosse majorité des prospections, et où il faut avoir un impact rapide dans les 10-15 premières secondes. La clé étant bien entendu d'adapter son discours : parler de retour sur investissement ou d'intérêt financier à une assistante commerciale n'aura que peut d'impact, contrairement à l'effet produit sur un dirigeant.

Enfin, les experts en développement commercial s'accordent tous à dire que les rendez-vous physiques se raréfiant avec la crise, il est nécessaire de réinventer les interactions avec son prospect ou client. Notamment en travaillant son approche pour la rendre plus percutante et en allant à l'essentiel. Lorsqu'un prospect ou client vous reçoit, ce n'est pas pour répondre à des questions dont vous pouvez obtenir la réponse sur internet, ou en passant deux coups de téléphone à votre réseau.

Pour être pertinente, l'aide à l'achat doit s'adresser au bon interlocuteur, au bon moment et dans de bonnes conditions. Ce qui nécessite d'organiser un ciblage fin et de pratiquer une veille des enjeux du prospect.

5 Positionnez-vous en "business partner"

Une relation forte. C'est le but à atteindre vis-à-vis de son client, pour tout commercial qui veut pratiquer la vente-conseil et aider celui-ci à acheter. Benjamin Floquet, fondateur de la société de conseil Analyz Consulting, rappelle : "Il y a une différence entre vendre un produit banalisé, par exemple un lave-linge pour lequel le client a exprimé un besoin clair, s'est bien renseigné et qu'il commande éventuellement sur internet sans l'aide d'un commercial, et la vente à valeur ajoutée. Dans ce dernier cas, c'est au vendeur de trouver le besoin spécifique du client, ce qui n'est pas facile et nécessite une grande écoute, de l'empathie et de l'habileté. Il faut également ne pas rester focalisé sur un produit en particulier, mais adapter son offre."

De cette relation humaine entre le commercial et son interlocuteur (prospect ou client) naîtra la confiance et un lien durable, gage de ventes à long terme et quels que soient les aléas du marché. Ce qui, en période de pandémie, est appréciable. Pour Charles Vérot, managing director de Mercuri International France : "Il est nécessaire de mettre en place un véritable pilotage avec le client, pour lui adresser le bon service, en lien avec toute l'information que l'on collecte au fur et à mesure de la relation."

Pour être au fait de l'environnement du client et de ses besoins, il est donc nécessaire de mener une campagne de sensibilisation auprès des publics concernés par votre offre en interne : directeur technique, services généraux ou tout autre opérationnel utilisateur et éventuellement prescripteur de la solution. Cette sensibilisation, ou influence d'avant-vente, permettra de vendre un peu plus cher, car dans une consultation, les offres proposées se tiennent généralement dans un même ordre de prix. Un fournisseur qui fait la différence en ayant marqué les esprits en interne met toutes les chances de son côté.

6 Un partenariat transparent

Il s'agit par exemple de rassurer le directeur qualité sur la fiabilité des matières premières, le directeur juridique sur la conformité de la fabrication avec le devoir de vigilance de la société en matière de respect des droits humains, etc. "Les acheteurs professionnels se trouvent soumis à un nombre croissant de contraintes, souligne Laurent Carayon, président de JP Tricard conseil, consultant en dynamique commerciale. En plus des enjeux primaires de l'achat, ils doivent répondre aux exigences de RSE, choisir des fournisseurs exempts de tout reproche en conformité avec la politique de leur maison-mère, répondre aux critères de qualité tout en respectant la politique de coûts, faire attention à l'image de leur entreprise... Le tout sur fond de pénurie de certaines matières premières et de complications logistiques."

D'où l'appétence des acheteurs pour les vendeurs qui peuvent leur apporter des solutions à leur problématique, et les faire "grandir" en interne en les positionnant comme force de proposition. Mais attention : l'action du commercial doit être en permanence concertée avec l'acheteur. Il doit tenir ce dernier au courant de ses démarches d'influence en interne dans l'entreprise cliente : qui il a rencontré, quand, et pour parler de quoi ? "L'acheteur ne doit pas se sentir court-circuité, et la transparence nourrit la confiance entre les deux partenaires commerciaux", prévient Laurent Carayon. Avantage : l'acheteur peut avertir son fournisseur des faux-pas à éviter, des personnes à ne pas contacter car cela risque d'être mal pris.

7 Faire avancer l'acheteur

La co-construction est donc LE levier de la vente "aidante". Elle intervient sous la forme de rencontres suivies, d'interactions riches entre le fournisseur et son client, tandem efficace. "Il faut qu'à chaque fois que l'on dialogue avec l'acheteur, cela l'aide à avancer. Dans la compréhension de son problème, dans la vision de ce qui peut se faire dans son environnement, etc, relève Bruno Delezenne, dirigeant du cabinet Friday Link. La co-construction intervient quand on se focalise sur les enjeux-clés, et que l'on préconise la façon de les traiter. C'est l'expertise non-négociable du fournisseur qui intervient, il sait de quoi son client a besoin."

Le projet s'élabore ensuite ensemble, sur la base du constat partagé, autour des points clés. Par exemple : le calendrier, les échéances, les moyens.. La solution émerge en commun. Le fait de bâtir la solution conjointement aide à acheter, car on achète plus volontiers un projet auquel on a soi-même contribué. Dans le domaine de l'assistance (produits d'assurance spécifiques qui couvrent notamment le rapatriement, la prise en charge en cas d'accident de voiture ou le service aux personnes ), les garanties se construisent en se nourrissant de l'expérience des clients.

Philippe Fassier, directeur commercial d'Allianz Partners France explique : "Nous organisons des comités de pilotage trimestriels avec nos partenaires distributeurs, de façon à faire un point sur le fonctionnement de nos garanties et à partager les retours du terrain. Nous proposons même à nos partenaires une double écoute sur nos plateaux d'assistance, qui leur permet d'être directement au fait des cas concrets que nous rencontrons avec l'utilisateur final". Autant d'informations précieuses pour éventuellement adapter, ajuster les produits et leur pertinence. Le tout dans une dynamique de co-construction inscrite dans la durée.

8 Synthétiser l'information

Dans cette nouvelle dimension de vente "aidante", l'argumentaire commercial classique cède donc la place à des interactions, les plus régulières possibles. "L'année 2020 a mis en exergue la nécessité de faire court et efficace lorsque l'on se réunit à distance, observe Charles Vérot. Plutôt que de voir son client une fois par mois longuement, on peut décider de le contacter brièvement 3 ou 4 fois en visio."

Il est également possible de faire participer des collègues utiles à ces visioconférences. D'ailleurs, des populations avant-vente se développent dans les entreprises. Elles sont là pour apporter un oeil neuf et pour creuser certains points ou interpeller le client sur des questions que le commercial n'aborderait pas. Point important : la multiplication des interactions avec le client nécessite d'avoir une bonne organisation. Il s'agit de noter les étapes et l'information recueillie, de la synthétiser et de savoir comment l'utiliser ensuite.

Enfin, dans l'argumentation commerciale, qui reste un exercice classique du vendeur, il faut là aussi se départir de certaines habitudes pour en adopter d'autres. "Il s'agit de sortir de l'argumentaire produits, qui a un côté rassurant pour les commerciaux, pour aller vers l'argumentaire client. Montrer à l'acheteur que l'on peut aller loin avec lui, car on a compris ses enjeux, par exemple l'impact d'une nouvelle réglementation sur son activité", souligne Laurent Carayon.

La palme de l'efficacité va aux commerciaux capables de réaliser un story-telling, de capter les interlocuteurs et de leur donner envie. Enfin, côté retombées, les directeurs commerciaux interrogés sur l'efficacité de la vente "aidante" estiment qu'elle a contribué à développer leur business, à fidéliser leurs clients, voire à augmenter leur NPS- Net promoter score- qui marque la propension de ces derniers à les recommander.

Exit, l'envoi de propositions commerciales machinales, l'argumentaire produits standardisé, la relation clients court-termiste. Aider à acheter passe par une co-construction et des liens suivis et enrichissants pour les deux parties.