Géomarketing prédictif : anticiper l'implantation de ses points de vente ?

Quand la géographie rencontre le ­ marketing, une histoire à dimension spatiale débute sous le nom de "géomarketing", l'analyse du comportement des consommateurs dans l'espace. Définition des zones de chalandise ou encore optimisation du point de vente et de son implantation, le géomarketing offre aux annonceurs l'opportunité de mieux appréhender leur réseau de distribution physique. Mais il ne faudrait pas, en 2016, en réduire la pratique à ce seul (grand) bénéfice. Le digital pèse aujourd'hui de tout son poids dans la balance du géomarketing, et les données géographiques se mêlent dorénavant aux ­ données de navigation des consommateurs.

"D'où" se connectent les utilisateurs devient la nouvelle pierre angulaire des stratégies, sur fond de geofencing - l'envoi de messages ou de notifications push aux utilisateurs d'un mobile lors de leur entrée ou de leur départ d'une zone géographique donnée. La personnalisation est ainsi de mise, afin d'adapter le contenu à la localisation et à l'usage. Il ne faudrait pas, enfin, oublier la dimension prédictive du géomarketing, à l'oeuvre pour appréhender l'évolution dynamique des données, riche d'enseignements sur la meilleure implantation physique et digitale des points de vente, aujourd'hui... et demain.

Les experts du sujet

Le géomarketing prédictif, c'est...

Le géomarketing représente l'utilisation des méthodes et des données de la géographie, et leur application à des cas marketing. Quid du géo­marketing prédictif ? Il introduit le géomarketing dans la prédiction comportementale, notamment par l'ajout de données de contexte géographique dans les analyses marketing. Le géomarketing prédictif permet donc d'aller plus loin que la projection de données historiques sur une carte, en représentant de manière dynamique l'évolution des données. Grâce à des techniques statistiques avancées, il devient possible de prédire l'évolution des tendances. ­L'objectif : gagner en efficacité dans l'organisation et dans la reconfiguration des points de vente, et optimiser la ­relation client.

Anticiper les évolutions

Quelle offre produit déployer dans ce magasin en fonction du profil des clients environnants ?

Le géomarketing prédictif offre aux marques la capacité de tenir compte de l'évolution potentielle du marché afin d'optimiser l'implantation de leur réseau dans le temps présent, mais aussi pour l'avenir. La démarche est d'autant plus utile que l'implantation, ou la réorganisation, d'un réseau ne se fait pas du jour au lendemain : il faut trouver des emplacements, recruter du personnel de vente ou réallouer les ressources humaines disponibles. De nombreuses problématiques s'ouvrent aux marques au moment d'envisager l'ouverture de points de vente. Sans être exhaustif : quel est le meilleur endroit pour implanter une enseigne ? Avec quelles prévisions de vente ? Quelle zone de chalandise sera couverte par mon point de vente et où porter l'effort de prospection ? Quelle offre produit déployer dans ce magasin en fonction du profil des clients environnants ? Ou encore, quel pourra être l'impact de l'implantation d'un concurrent dans ma zone de chalandise... sur mes ventes ?

Donner un contexte

Enrichir les données d'usage et l'analyse client d'une dimension géographique... Le géo­marketing apporte avant tout un contexte. Après s'être appliqué à travailler les questions de localisation et de performance des points de vente, puis les données clients issues des CRM, le géomarketing s'étend désormais à toutes les interactions avec une enseigne - applications mobiles et sites Web, par exemple - et éclaire ainsi la compréhension des formes d'usage en fonction des lieux. Il n'est pas indispensable d'obtenir l'adresse postale d'un client ou d'un prospect afin de les matérialiser sur une carte : de multiples moyens existent pour connaître leur localisation, tels l'obtention de l'adresse IP ou l'utilisation des données d'un opérateur mobile.

S'adapter au(x) lieu(x)

Pour les réseaux de distribution, l'utilisation "ultime" du géomarketing prédictif est l'adaptation au contexte local des messages relationnels envoyés aux consommateurs, associée aux points de vente. Une approche de géomarketing stratégique adoptée par Maisons du monde pour mieux quantifier et connaître les zones de chalandise de ses 300 points de vente, sur chaque catégorie de produits - et éviter le cannibalisme entre magasins. L'enseigne de décoration et d'ameublement utilise ainsi la donnée géographique dans des actions cross canal : distribution de prospectus en fonction des zones de chalandise, ciblage des clients pour des opérations locales.

Le contenu d'un site Web pourra aussi être adapté en fonction des lieux de connexion et des analyses géomarketing conduites. Ainsi, un équipementier automobile peut détecter l'altitude à laquelle se situe un utilisateur se connectant à son site et lui proposer, si celle-ci est élevée, du matériel adapté, à l'instar de pneus neige à l'approche de l'hiver.

Multiplier les données

Les données géographiques ne suffisent pas. Plus l'annonceur dispose d'informations issues de différentes sources de données, meilleure sera la capacité à prédire le potentiel de son point de vente ou d'un client, relèvent les experts. Les données en open data, comme celles de l'Insee (Iris), offrent des informations complémentaires sur le logement, l'activité ou les revenus, qu'il est recommandé de mixer aux données clients et aux centres d'intérêt locaux.

Savoir où s'implanter

Une enseigne qui s'implante dans une région analysera les caractéristiques de ses clients, puis cherchera la zone où la concentration de prospects ayant le même profil est la plus forte. L'emplacement idéal sera ensuite affiné en fonction des contraintes internes de la marque et de la présence de concurrents.