[Tribune] Bonnes pratiques : rendre son application visible dans les stores et classements

2 - Comment émerger des classements

Cette première étape qu'est la soumission et l'optimisation de votre fiche dans l'Apple Store et Google Play est capitale, mais insuffisante pour rester visible durablement dans la nébuleuse de l'offre des stores.

Car bon nombre des téléchargements non issus d'une recherche via mot clé proviennent d'une découverte au sein des rankings (= classements) des stores. Il existe ainsi un classement dit général, regroupant toutes les app disponibles sans distinction, et des classements par catégorie d'application. Vous pouvez donc choisir d'investir massivement pour émerger d'un top général très concurrentiel, ou décider d'être visible dans le top d'une catégorie particulière. Les critères clés pour être visible dans un classement sont la vélocité, donc le rythme quotidiens de nouveaux téléchargements, ainsi que la qualité de ces téléchargements (notes, taux de désinstallation,...)

Tout d'abord, il faut savoir que pour élaborer ses rankings, Apple se base principalement sur les téléchargements survenus durant les dernières heures, et que ces classements sont donc rafraichis plusieurs fois par jour. Sur Google Play l'impact est moins direct, et peut prendre plusieurs jours. Comme expliqué, le volume de téléchargements nécessaires pour remonter dans un classement par catégorie dépend donc de la catégorie, plus ou moins concurrentielle, de votre application. Par exemple, la catégorie " Jeux ", représentant un nombre considérable d'applications, requiert un nombre très élevé de téléchargements pour espérer remonter dans un top 10 ou 5. Ce nombre de téléchargements varie également en fonction du pays dans lequel vous vous trouvez. La période a également un impact significatif sur le volume de téléchargements nécessaires afin d'émerger d'un classement. Noel est par exemple une période particulièrement concurrentielle car de nombreux utilisateurs installent des app sur le nouveau smartphone qu'ils viennent de se faire offrir.

Pour accroitre de manière significative votre volume de téléchargements et ainsi remonter dans les classements, les experts du marketing mobile ont recours à des campagnes en mode " temps fort ". L'objectif de telles opérations est de concentrer la génération de milliers de téléchargements sur un temps réduit, et ainsi propulser votre app dans le classement général en quelques jours seulement. Mais une telle approche ne peut être efficace que sur un temps limité et en one shot.

Pour rester visible dans les rankings par catégorie de manière durable, il est nécessaire de mettre en place un véritable plan media mobile. Ce fil rouge vous permettra de renouveler votre parc de porteurs et donc de soutenir dans le temps le nombre de téléchargements de votre app. Pour ce faire, vous pouvez recourir à tous les leviers de la publicité mobile disponibles sur le marché, en veillant bien entendu à clairement définir vos objectifs et KPIs en amont de chaque campagne. Une telle stratégie va ainsi vous faire bénéficier d'un positionnement dominant dans les stores, et créer un cercle vertueux de viralité : plus les utilisateurs voient votre app dans les stores, plus ils la téléchargent ; plus ils la téléchargent et plus elle remonte dans les stores. Sur un échantillon d'annonceurs, on constate qu'une position dans un Top 10 permet à une application de jusque doubler son nombre de téléchargements naturels. La simple équation " 1 download acheté = 1 download gratuit " devrait donc en toute logique vous convaincre de l'utilité de cette approche.

Une fois ces stratégies mises en place, il s'agira bien entendu d'en analyser les résultats afin de savoir si vos efforts ont payé et d'identifier les points d'optimisation. En bon marketeur que vous êtes, vous n'êtes pas sans ignorer que le tracking via cookies ne fonctionne pas dans les applications mobiles. D'où la nécessité de faire appel à des solutions de tracking spécifiques afin de comprendre le comportement de vos utilisateurs et identifier les axes d'amélioration de votre app. Par ailleurs, de telles stratégies nécessitent un double pilotage de vos investissements media, en termes de rentabilité directe d'une part, de l'autre dans une logique de position et de viralité.

En conclusion, si vous avez bien saisi la nécessité d'optimiser votre SEO web et réussi au fil des années à l'internaliser, vous aurez compris que l'App Store SEO ne répond pas du tout aux mêmes règles, et que seul il est insuffisant pour promouvoir de manière durable votre application. Un tel objectif requiert en effet de recourir par ailleurs à vos leviers internes de communication mais également aux leviers de la publicité mobile, et il apparait alors comme quasi impossible de relever ce challenge seul. Du choix de vos mots clés aux partenaires pour booster votre ranking, veillez à vous entourer d'experts du marketing mobile pour rendre votre application visible au sein des millions d'app disponibles !

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement directeur général.

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