Une lettre ouverte à tous les spécialistes du marketing digital

Pour commencer, j’aimerais vous dire que grâce à toutes les technologies dont je dispose, je peux m’informer sur vos produits et vos services beaucoup plus rapidement et efficacement qu’autrefois. En réalité, je peux vous assurer que 70 % de la décision d’effectuer ou non un achat est prise avant même d’interagir avec vous.

Au cas où vous ne le sauriez pas, la manière dont j’accède à Internet a évolué, au fil des ans. Je possède un smartphone, une tablette et un ordinateur portable, et j’ai également l’intention de me procurer une montre connectée. Ceci me permet de rester connecté à tout moment, où que je sois ; je peux ainsi interagir avec votre marque où et quand je le souhaite.

Et pourtant, je suis assis ici, et je m’interroge ; êtes-vous en 2018, vous aussi ? Avez-vous adapté vos techniques de marketing à mes besoins ? Lorsque je regarde sur Internet, j’ai l’impression que la plupart des marques ne disposent encore que de simples sites-brochures, qu’elles adressent les mêmes e-mails génériques à tous leurs clients et qu’elles ne personnalisent ou n’adaptent pas leurs campagnes en fonction de mes besoins.

Mais n’ayez crainte, cher spécialiste du marketing digital; la raison pour laquelle je vous adresse cette lettre est justement pour vous aider à mieux comprendre ma personnalité et mon comportement, afin que les offres que vous m’adressez et nos interactions deviennent plus pertinentes.

J’aime le contenu, mais j’aime encore plus le contexte

Chaque fois que j’accède à un site Web, la première chose que je fais, c’est rechercher des contenus concernant le produit ou le service qui m’intéresse. Cela concerne également les e-mails que j’ouvre ; le plus souvent, ils proposent des contenus sans intérêt et des offres qui ressemblent davantage à du courrier indésirable qu’à des contenus personnels et engageants.

Et puisque nous parlons d’e-mails, j’ai l’impression que la plupart des spécialistes du marketing se contentent d’envoyer toujours plus des e-mails sans s’intéresser aux taux d’ouverture ou de clic. Mais en vérité, ce que je cherche, c’est de la qualité, plutôt que de la quantité. M’envoyer moins d’e-mails, cela peut aller à l’encontre de ce que votre intuition vous dicte ; pourtant, si vous faites cela bien, j’ouvrirai les e-mails et je cliquerai sur les liens, et vous aurez également beaucoup plus de chances de me convertir.

En tant que consommateur, je m’intéresse à la pertinence de vos contenus, à la confidentialité de mes données et à la valeur que vous m’offrez. Tous mes appareils sont interconnectés, j’aurais évidemment de vos nouvelles ! Cependant, vos offres et vos messages doivent être parfaitement adaptés, où que je sois et quel que soit le contexte.

En résumé, la chose la plus frustrante que vous puissiez faire, en tant que spécialiste du marketing, est de m’envoyer des informations concernant des produits et services qui n’ont aucun intérêt à mes yeux et m’interrompent dans mes activités. Plus cela se produit, plus le bouton « Désabonnement » me semble attrayant et me donne envie d’aller m’adresser à la concurrence.

Ce que j’essaie de vous dire, c’est que je veux que vous interagissiez avec moi. Je veux que vous m’envoyiez des contenus ; des informations pertinentes, déterminées en fonction de mon comportement en ligne, des pages Web que je visite, des produits que je consulte et des données dont vous disposez à mon sujet. Si vos contenus sont vraiment pertinents, j’irai même jusqu’à les partager, parce qu’ils m’auront appris quelque chose de nouveau et de précieux et qu’ils m’auront comblé. Mais n’oubliez pas : l’objectif du marketing de contenu n’est pas de vendre.

Vous avez mes données ; utilisez-les à bon escient

Saviez-vous que chacune de mes interactions avec votre marque est une excellente occasion pour vous de collecter des données à mon sujet ? Lorsque je me rends sur votre site Web, vous pouvez savoir d’où je viens, grâce à mes informations de géolocalisation par IP. L’appareil avec lequel j’accède à votre site Web est également essentiel pour déterminer la quantité de contenus que vous devriez me proposer. Et qu’en est-il des pages que je consulte et des mots-clés que j’ai saisis pour vous trouver ?

Malheureusement, il semble que ces informations ne soient pas toujours correctement collectées et que lorsqu’elles le sont, elles sont simplement conservées dans un système CRM déconnecté et, manifestement, inexploité. Et si vous commenciez à relier les points et à utiliser à votre avantage les données dont vous disposez? Si je vous autorise à conserver mes informations personnelles, j’attends que vous en fassiez quelque chose.

En tant que consommateur, évidemment, je suis conscient que toutes les données que nous vous fournissons ne sont pas exactes et fiables ; c’est pourquoi il est extrêmement important que vos données soient « propres ». Cependant, ce n’est pas toujours de notre faute. J’ai remarqué que les spécialistes du marketing ont tendance à se montrer gourmands lorsqu’ils collectent des données. Ils nous demandent de renseigner d’interminables successions de champs pour simplement nous abonner à une publication.

Voici un conseil : si vous n’avez pas besoin d’informations, ne les collectez pas. Hiérarchisez les données que vous collectez en fonction de vos besoins et de leur pertinence, et répartissez dans le temps les données que vous me demandez de vous fournir. Si je vois que vous utilisez mes données à bon escient, pour personnaliser mon expérience en ligne et me proposer des offres et des contenus sur mesure, je vous en fournirai davantage.

Utiliser mon prénom, ce n’est pas de la vraie personnalisation

Bien sûr, j’aime que vous m’appeliez par mon nom, plutôt que celui de quelqu’un d’autre, dans vos e-mails ou les offres affichées sur votre site Web... mais est-ce vraiment de la personnalisation ? Comme je vous l’ai déjà indiqué, avec toutes les données que je vous ai fournies, vous pouvez certainement faire beaucoup mieux. Alors, regardons ce qu’est vraiment la personnalisation et comment elle peut vous être bénéfique.

Je pense qu’il y a trois questions que vous devriez vous poser si vous souhaitez personnaliser mon expérience en ligne ; elles vous aideront à adapter vos messages et les offres que vous me proposez à mes besoins.

• Localisation : selon l’endroit où je me trouve, vous pouvez m’envoyer une offre, valable dans le magasin le plus proche, sur un produit que j’ai consulté sur votre site Web ; vous pouvez également personnaliser mon parcours de réservation pour m’aider à planifier mes vacances.
• Pages consultées : si je consulte plusieurs pages traitant d’un type de produit bien particulier, il y a vraiment de fortes chances qu’il m’intéresse. Vous pouvez alors envisager de personnaliser votre page d’accueil en me proposant 20 % de réduction sur les produits qui m’intéressent.
• Appareil : si j’accède à votre site Web depuis un appareil mobile, soyez réactif et ne tentez pas de saturer mon écran avec un excès d’informations. Rendez mon expérience de l’e-commerce aussi simple et efficace que possible.
• Campagne : avez-vous récemment publié des contenus sur un blog ? Ai-je cliqué sur une bannière concernant un produit ? Vous pouvez envisager de personnaliser votre site Web en fonction des contenus que j’ai consultés et qui m’ont mené jusqu’à votre site.

• Mes intentions : ai-je téléchargé un livre blanc ? Ai-je demandé une démonstration de votre produit ? Prenez note et réagissez rapidement. Si ce livre blanc traite du marketing numérique, il y a de fortes chances que je cherche à en apprendre davantage à ce sujet ; vous pouvez donc envisager de m’envoyer un e-mail contenant des informations plus spécifiques.
• Ce que j’ai fait : ne vous contentez pas de suivre les pages que j’ai consultées ; tenez également compte de la page depuis laquelle j’ai quitté votre site Web. Si je cherche à acheter quelque chose et j’abandonne mon panier au moment de valider ma commande, dans les jours qui suivent, envoyez-moi un e-mail concernant le produit ou le service concerné.
• Qui je suis : j’ai accédé à votre site Web et consulté les smartphones, les ordinateurs portables et les tablettes. Vous pouvez supposer, avec une relative certitude, que je suis un passionné de technologie, et pouvez donc m’associer à ce type de personnage. Pourquoi ne pas me présenter une offre sur la toute nouvelle montre connectée ?
• L’épaisseur de mon portefeuille : cet aspect est souvent ignoré, mais si je m’intéresse uniquement aux « promotions » ou aux produits d’entrée de gamme, vous n’avez probablement pas intérêt à me proposer des articles très coûteux.

• Nom : bien que cela puisse sembler assez basique, m’appeler par mon nom et personnaliser en conséquence les contenus que vous m’adressez reste toujours plus engageant qu’une formule telle que « Chère cliente, Cher client ».
• Âge : n’essayez pas de vendre une assurance-vie à des adolescents ou un séjour à Ibiza à des personnes âgées.
• Historique d’achats : souvent ignoré, mais néanmoins extrêmement riche, l’historique de mes achats vous offre une mine d’informations concernant mes centres d’intérêt et les autres articles que je pourrais souhaiter acheter. Ai-je commandé un nouvel iPhone ? Alors, ne me proposez pas un smartphone Android ; essayez plutôt de me présenter les nouvelles coques pour téléphone.
• Centres d’intérêt : beaucoup trop souvent, les sites Web m’interrogent sur mes centres d’intérêt, mais ne personnalisent pas mon expérience en fonction de ces informations. Si vous savez que je m’intéresse à quelque chose, je vous serais reconnaissant de me proposer des contenus en conséquence.

Laissez-moi vous orienter dans la bonne direction

Je ne doute pas que l’ère du numérique puisse paraître intimidante, au premier abord ; toutefois, il n’y a jamais eu d’époque plus captivante que celle-ci pour les spécialistes du marketing. Il n’a jamais été aussi facile de me parler, de communiquer avec moi et de me proposer des messages contextuels pertinents. Je suis heureux que nous ne vivions plus à l’ère du merchandising de masse, où nous étions tous traités exactement de la même manière.

Alors, cher spécialiste du marketing, avant que vous ne partiez en vacances et ne m’oubliiez complètement, laissez-moi vous aider à faire vos valises en y glissant quelques connaissances relatives au marketing digital. J’ai entendu dire que Sitecore inaugurera une série de séminaires en ligne abordant tous les aspects du marketing numérique, des e-mails jusqu’aux médias sociaux en passant par la personnalisation et l’expérience client, à partir de la rentrée.

Je ne manquerai pas de m’inscrire à ces séminaires de marketing numérique, et je vous invite à en faire de même. Rendez-vous sur la page d’accueil et inscrivez-vous aux webinaires de votre choix. Je suis sûr que vous serez inspiré par leurs experts et que vous serez prêt à me parler et à me proposer de meilleures expériences client à l’avenir.

Cordialement,

Le consommateur connecté de 2018