Quel degré de personnalisation attendent les consommateurs ?

Les marques doivent passer de la "communication"... à la "conversation" et, ce, afin de mieux personnaliser la relation avec leurs consommateurs. L'étude "Personalization Pulse Check 2018" menée par Accenture Interactive, et dévoilée le 3 mai 2018, souligne cet état de fait. Mais, note également qu'en dépit des efforts des marques pour personnaliser l'expérience client, les consommateurs déclarent que leurs expériences sur le numérique ne répondent pas à leurs attentes. Ainsi, près de la moitié (48%) des consommateurs interrogés ont quitté le site Web d'une marque et concrétisé un achat sur un autre site parce que l'expérience était mauvaise. Un chiffre en hausse : ils étaient 40% en 2017.

Les clients prêts à partager leurs données... contre la transparence

La personnalisation est pourtant la clé : selon l'étude, 91% des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d'eux et leur fournissent des offres et des recommandations pertinentes. 83 % des répondants sont même prêts à partager leurs données pour permettre aux marques de personnaliser l'expérience... dans la mesure où les marques sont transparence sur leur utilisation et s'ils gardent le contrôle sur les informations transmises. Rares, également, sont ceux qui estiment que les entreprises personnalisent trop. Ainsi, près des trois quarts des consommateurs (73%) affirment qu'aucun revendeur ou prestataire de services n'a jamais communiqué avec eux d'une manière trop invasive. Et sur les 27% des répondants qui ont estimé que la communication était trop envahissante, plus des deux tiers (64 %) ont déclaré qu'ils se sentaient mal à l'aise parce qu'ils ne fournissaient pas sciemment les données utilisées par la marque - à l'instar d'une recommandation basée sur un achat effectué chez une autre marque. La confiance est donc clé.

Les pratiques "cool"... ou "flippantes"

Accenture Interactive a demandé aux consommateurs à quel point ils trouvaient effrayant ou cool certaines approches de personnalisation menées par les marques, comme un email d'excuse après une mauvaise expérience (c'est la tactique la plus "cool", selon le sondage (45% des répondants)). Résultat : utiliser la géolocalisation pour personnaliser fait fuir les clients. 41 % des consommateurs trouvent effrayant de recevoir le message d'une marque ou d'un retailer quand ils approchent d'un magasin et 40 % après avoir été dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu'ils reçoivent des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles consultés sur le site d'une marque.

Quelle approche adopter ?

La plupart des marques ont cherché à prédire le parcours d'un client afin de créer des expériences personnalisées, mais réalisent maintenant que cette approche est difficile à déployer à plus grande échelle. D'autant que les clients indiquent chercher à contrôler et établir eux-mêmes leur parcours client. Pour ce faire, 74 % des répondants déclarent qu'ils trouveraient utile de créer et de gérer un "profil de style", ou un profil vivant, que les marques pourraient utiliser pour mieux organiser des expériences et faire des recommandations basées sur leurs préférences, leurs passions et leurs besoins... tout en laissant le contrôle aux consommateurs.

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