Grégoire Argand, clef de la transformation digitale de PepsiCo France

Comme beaucoup, Grégoire Argand a commencé sa carrière dans la grande consommation. Mais en amoureux des marques (PepsiCo France en commercialise 15), il a passé toute sa carrière à progresser au sein du groupe, porté notamment par la vague digitale qu'il a été l'un des premiers à mettre à profit de la communication. "En 15 ans, j'ai occupé 9 postes et exercé 3 métiers différents, en tant que responsable marketing, category manager et responsable digital !", explique celui qui a débuté comme brand manager de Tropicana, avant de passer des soft drinks (Pepsi, 7UP, Mirinda, Gatorade, etc.), aux marques Lay's et Quaker, puis Benenuts (3D, Fritelle et Twinuts) et Doritos, et de revenir aux chips et aux céréales en tant que chef de groupe category management.

Il en tire une connaissance "intime" de ces marques, leurs problématiques et leurs différentes cibles, mais aussi des spécificités des distributeurs, qu'il met à profit depuis deux ans comme chef du digital, du marketing digital et de l'ecommerce: "Le groupe PepsiCo a fait du digital une priorité et j'ai pu créer moi-même une structure transverse, qui bénéficie de l'agilité d'une start-up et des moyens d'un grand groupe. J'ai toujours suivi de près les possibilités offertes par le digital: dès 2008, nous avions sponsorisé la web-série "Kaïra shopping" de Canal + pour Pepsi et réalisé nos premières campagnes ciblées sur mobile."

Développer les synergies entre marques et distributeurs grâce au drive-to-store

Au sein de cette structure, il a recruté des profils issus d'agences, de start-up ou de retailers, afin de rester à la pointe des innovations du marketing digital ou de l'ecommerce. "J'ai la chance d'avoir les deux casquettes et de pouvoir tester rapidement des nouveautés, en collaboration avec les équipes marketing des différentes marques mais aussi avec les distributeurs. Le marketing digital d'aujourd'hui n'a rien à voir avec ce que je faisais il y a dix ans, et je parie qu'il n'a rien en commun avec ce qui se fera dans cinq ans, avec l'émergence de l'IA ou de la voix. Le fait d'être un pionnier, un "first-mover" est primordial pour garder un temps d'avance et gagner en efficacité", commente-t-il avant de citer deux opérations marquantes réalisées pour le compte de Lipton Ice Tea en 2017.

"Nous avons été le premier annonceur à tester une lentille Snapchat assortie d'un jeu qui permettait de gagner des lunettes Spectacles, ce qui nous a permis en avril dernier de toucher 3,7 millions d'adolescents en une seule journée, ce qui est énorme sur cette cible ! Aussi nous avons également lancé une campagne drive-to-store assez innovante sur l'application Waze, qui ciblait les conducteurs pris dans les bouchons alors qu'il faisait plus de 25° et les dirigeait vers la station Total la plus proche, où il pouvait trouver un Lipton Ice Tea bien frais. Nous avons touché 3 millions de personnes", explique-t-il, pour ne citer que deux des cinquante campagnes menées l'an passé sur l'ensemble des marques. Et si la TV reste une priorité en matière d'investissements média, le digital, qui pèse déjà pour plus de 20%, est appelé à prendre encore de l'ampleur avec, dans le cadre du développement des formats drive-to-store, la généralisation des boutons click-to-buy sur l'ensemble des publicités digitales du groupe. "La marque devient un véritable levier de trafic en magasin, et c'est un argument de plus en notre faveur vis-à-vis des distributeurs."

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