Comment rendre son brand content plus immersif ?

Adrien Rivierre, spécialiste de la prise de parole en public et de la mise en récit, introduit son nouvel ouvrage "L'homme est un conteur d'histoires" de la sorte : " Nous sommes tous des conteurs d'histoires. [...] L'expérience narrative est quotidienne : faire le récit de ses plus grandes joies et pures mésaventures à ses proches, regarder des séries télévisées haletantes, dévorer des romans policiers [...] ou partager toute sa vie, ô combien mise en récit sur les réseaux sociaux ". Il rappelle ainsi la tendance naturelle de tout un chacun à raconter des histoires, réelles ou fictives et que les marques, dans leur démarche d'humanisation, se sont appropriées : livre rétrospectif, manifesto, discours publicitaires etc. Pour autant, nombre d'entre elles ont progressivement perdu en authenticité, à force de vouloir communiquer sur des histoires et contenus trop parfaits, qui ne collent pas forcément avec la réalité. Le risque est alors de tomber dans le travers : "raconter des histoires", ce qui nuit à l'image de marque et génère une perte de confiance auprès des consommateurs. " L'objectif pour les marques est de revenir à plus de simplicité et d'authenticité pour se raconter de façon honnête et transparente. Elles doivent aller vers un discours qui se situe dans le temps présent : les actions mises en place, les doutes actuels, les questionnements ... plutôt que de jouer l'effet d'annonce sur des projets trop lointains", explique Lucas Duquenne, planneur stratégique au sein de l'agence 1969, spécialisée en communication digitale et éditoriale. C'est la posture que revendique la marque éco-responsable Veja, qui ne souhaite pas être dans la sur-communication mais plutôt sur une communication par les actes, avec par exemple récemment l'ouverture d'une boutique à Bordeaux, véritable concept-store hybride de réparation et de recyclage des baskets de la marque. Elle a aussi mis en ligne, courant avril 2019, un film, "The Story of Veja", qui retrace la genèse de la marque, du constat des modes de production dans le secteur de la mode aux engagements pris sur toute la chaîne de production, du sourcing, à la fabrication et à la distribution. "L'éco-responsabilité doit cependant être une réalité pour l'entreprise et non une ultime tentative de green-washing. Pour aller plus loin, elle représente même un pré-requis qui ne permet plus aux marques de se distinguer face à un discours qui tend à s'uniformiser", alerte toutefois Lionel Curt, Fondateur de MNSTR.

" La quête des marques glisse de celle de la Love Brand à celle de l'Act Brand. Elles sont désormais sommées d'agir, tant pour faire leurs preuves que pour engager leur communauté ", observe Virginie Lubot, Directrice Executive Adjointe de Prisma Media Solutions. La relation marque-client évolue, passant d'un rapport transactionnel à une approche plus servicielle, où la marque devient utile ou divertit, grâce à la création d'évènements en ligne ou physiques : " L'important est de créer des micro-expériences mémorables", confirme Lionel Curt. Avant la crise sanitaire liée au Covid-19, la tendance portait sur les évènements organisés en magasin : apéros-promos, shops éphémères transformés en véritables lieux de vie etc. Durant le confinement, c'est une nouvelle façon de se rencontrer qui a émergé entre les marques et leur communauté, principalement sur les réseaux sociaux, grâce à des formats live vidéo très immersifs : " Le confinement aura eu pour conséquence de bousculer les formes narratives du storyliving, en digitalisant les rencontres et permettant un rebond créatif certain", poursuit Virginie Lubot. Les plateformes sociales TikTok et Instagram ont rencontré un vif succès : " Sur Instagram, grâce aux différents formats Live, Stories et Reels, les utilisateurs ont accès à des contenus "snackable" immédiatement, qui séduisent par leur authenticité et leur spontanéité. Les marques qui s'approprient ces formats peuvent alors partager un véritable moment de vie avec leur communauté ", explique Julie Pellet, Responsable du développement d'Instagram. On citera pour exemple la marque de mode engagée MisterK, qui a proposé pendant le confinement des discussions en live avec des philosophes et thérapeutes ou encore les marques Decathlon ou Undiz, qui ont mobilisé des coachs sportifs sur leur compte Instagram. Enfin, autre levier activé par les marques : celui de l'audio et notamment des podcasts : " Le podcast est un format très intimiste et sensoriel, car on parle à l'oreille des auditeurs. C'est un média qui est aussi vivant car les épisodes évoquent souvent des moments de vie particuliers (l'adolescence, la maternité, un changement de travail etc.), à des personnes qui sont elles-mêmes en train de faire quelque chose en même temps qu'elles écoutent le podcast : courir, cuisiner, être dans les transports ...", analyse Melanie Vazeux, Directrice Commerciale chez Nouvelles Écoutes.

La notion de storyliving interroge finalement la marque sur sa quête de sens. : " Trop souvent les annonceurs sont centrés sur l'opérationnel et l'enjeu de décliner en 360° différents formats, au risque que certains ne soient pas réellement en cohérence avec le positionnement ou les valeurs de la marque. L'objectif serait que les marques puissent prendre le temps de revoir leur raison d'être pour qu'ensuite tous les contenus se déclinent de façon naturelle ", espère Guillaume Pommier, Directeur Délégué de Social and Stories, avant de poursuivre " C'est ce qui permet alors à une marque de devenir un élément de la Pop Culture, à l'instar de marques comme Schweppes, avec la Villa Schweppes ". D'autre part, vivre des expériences avec sa communauté, implique aussi pour les annonceurs qu'ils adoptent un certain lâcher-prise afin de voir comme leurs clients et fans vivent la marque et se l'approprie, c'est le fameux User Generated Content ! " Le storyliving, c'est donc finalement l'opportunité pour les marques de s'inscrire dans une démarche relationnelle sur le long terme, où les formats créés sont plus longs mais plus rares, et où elles laissent le temps à leurs communautés de répondre à leur tour par la création de contenu", conclut Lucas Duquenne.