Yard : la niche de la culture urbaine

"Non, la culture urbaine ne se résume plus à une culture underground black et hip-hop. C'est à l'inverse la culture la plus large, consommée et métissée, celle qui voyage le plus et traverse le plus de frontières", affirme Tom Brunet, cofondateur de l'agence Yard. C'est sur la base de ce constat et face à la méconnaissance des annonceurs de cette cible que Yoann Prat et Tom Brunet ont décidé de lancer leur agence. Avec un nom choisi : "Yard". Et un double sens qui sied aux jeunes fondateurs : "C'est à la fois le jardin où l'on peut exprimer sa créativité mais aussi, en référence à l'unité de mesure dans le football américain, le chaînon manquant qu'on veut être entre notre cible et les marques", expliquent-ils.

Une agence doublée d'un magazine bimédia

Yard se positionne comme une agence de référence pour les marques et un spécialiste de la génération urbaine. À la croisée du brand consulting, de l'événementiel et de la production vidéo, l'agence de marketing et communication veut être le porte-parole des 15-30 ans urbains consommateur de culture. Mais "Yard", c'est aussi un média digital, papier et bilingue : à côté d'une édition trimestrielle gratuite française dont la distribution sera calquée sur celle du magazine cinéma du groupe Mk2 "Trois Couleurs", une édition bi-annuelle haut de gamme et en langue anglaise servira de vitrine internationale.

Mk2 Agency, un associé de poids

À peine lancée, l'agence travaille d'ores et déjà pour Nike, Beats et leur partenaire Mk2. C'est que les deux fondateurs s'appuient sur leur expérience et réseau acquis au sein d'OFive ainsi que sur leur association avec l'agence du groupe Mk2, Mk2 Agency dirigée par Elisha Karmitz. Auparavant ex-cofondateur et ex-directeur marketing d'OFive, chaîne de télévision positionnée sur la culture urbaine, Yoan Prat et Tom Brunet ont travaillé pendant trois ans à créer un MTV à la française. Par ailleurs, maître d'oeuvre des soirées Wanderlust l'été dernier, le duo a également organisé la "OFive Party #5" (5 500 personnes) au Grand Palais lors du Cinéma Paradiso de Mk2. Yard s'est d'ailleurs associée avec Mk2 Agency qui mettra à la disposition son réseau d'espace publicitaire ainsi que de diffusion pour son magazine. Pour Mk2, davantage positionné CSP+, cette association représente une occasion de rajeunir sa cible. "Nous n'avons pas les mêmes typologies d'annonceurs mais un univers proche et de fortes affinités", livrent les fondateurs.

Brand content & entertainment

Dans une logique virale et multicanale, Yard produira du contenu et s'appuiera pour sa diffusion sur ses événements, son média, mais aussi les plateformes digitales comme YouTube pour la vidéo ou Soundcloud pour la musique. L'idée est de créer un écosystème dont les éléments se nourrissent mutuellement. La soirée de lancement de l'agence et média Yard illustre cette mécanique. Pour l'occasion, Yard a souhaité montrer la diversité de la culture urbaine en 100 portraits-interviews qui ont été diffusés sous de multiples modes : magazine, mais aussi documentaire de 20 minutes lors de l'événement. Parallèlement, Yard a travaillé des formats différents afin que le contenu réponde aux codes du réseau social concerné dans l'objectif de susciter le maximum de commentaires et de partages : "On a utilisé You Tube avec des vidéos de deux minutes comme canal de départ, puis on a créé un format de 15 secondes sur Instagram", détaille Yoann Prat. De l'art du "mediaplanning" à l'heure digitale en somme.