[Cristal Festival] Gildas Launay, Publicis Modem : "La publicité ne marche que si elle est utile"

emarketing.fr : "The List by Sooruz" a eu les faveurs du jury en remportant cinq récompenses, dont le Grand Cristal dans la catégorie "Brand entertainment & content". A quoi attribuez-vous le succès de cette campagne ?

Gildas Launay, Publicis Modem⁽¹⁾ : L'insight est le bon. On est parti des attentes des skatteurs, de leur envie de partager leurs performances à l'instar de ce qu'a fait Nike dans le domaine du running. Les skatteurs aiment se positionner et se mesurer à leurs pairs ainsi que communiquer sur leurs exploits. Des études ont, par ailleurs, montré que c'était une population très connectée. Pour faire connaître et adopter la marque Sooruz qui est challenger sur le marché des sports de glisse, nous avons adopté une approche de "brand utility" : la nouvelle génération est défiante vis-à-vis de la publicité, celle-ci ne marche que si elle apporte quelque chose d'utile et de concret. Il faut réfléchir en termes de bénéfices consommateur. Avec son application mobile qui récompense les skatteurs lorsqu'ils réalisent des performances, Sooruz permet aux skatteurs de valoriser leur performance auprès de leur communauté. L'effet et les résultats sont là : 50 % des inscrits à l'application l'utilisent quotidiennement et beaucoup se parrainent entre eux pour l'utiliser.

emarketing.fr : Sur ces projets digitaux où la dimension sociale est très forte, l'investissement média est-il un levier complémentaire et indispensable que doit actionner la marque ?

Gildas Launay, Publicis Modem : Oui et non. On s'inscrit dans une logique de test avant de déployer le dispositif dans son ensemble et d'y mettre du média. Il s'agit dans un premier temps de tester le support, les contenus afin de vérifier que l'engagement fonctionne. Pour ce faire, Publicis Modem a mis en place l'an dernier une Newsdesk, une cellule d'écoute des réseaux sociaux et d'analyse en temps réel des conversations, pour capter les moments opportuns d'expression.

Le triptyque "listen, learn, react" résume la démarche. Sur cette base, l'on poste d'abord des contenus au naturel et, si cela marche, on investit ensuite en média pour amplifier. Nous avons lancé "The List by Sooruz" en version bêta auprès d'une communauté pour tester leur intérêt avant de la déployer en 2015.

emarketing.fr : Qu'est-ce cela apporte à une agence comme Publicis d'être présent au Cristal Festival et, qui plus est, d'y remporter des prix ?

Gildas Launay, Publicis Modem : Je ne suis pas sûr que cela ait un impact sur le business. Cela permet avant tout de montrer sa créativité. C'est également l'occasion de se rencontrer entre agences et professionnels dans un contexte qui n'est pas celui, compétitif, des appels d'offre. Le Cristal Festival comme le Cannes Lions dresse un état de lieux des tendances : la multitude des cas présentés permet de se nourrir en créativité.

emarketing.fr : Vous faites partie du jury de "Brand Culture", nouvelle catégorie cette année ? Quelle définition en donnez-vous ?

Gildas Launay, Publicis Modem : Peuvent se prévaloir de la "brand culture" les marques qui ont une empreinte par leur identité : Coca Coca et sa saga "Happiness", Microsoft et sa culture techno-hipster avant-gardiste par exemple. La "brand culture" désigne finalement la manière dont ces identités de marque dialoguent avec la culture populaire. La culture est ici entendue comme un phénomène culturel et non artistique. Le jury a d'emblée été séduit par le dispositif de l'entreprise indienne Hindustan Unilever Limited (agence Lowe Lintas / PHD India) auquel nous avons donné le Grand Cristal. Spécialisée dans les biens de consommation, elle a lancé en 2013 une radio sur téléphone portable destinée aux régions rurales : la "Kan Khajura Tesan" (littéralement, la "station radio des vers d'oreille"). Plutôt que d'envoyer des pushs sur mobile, la marque a créé un média⁽²⁾. Elle a ainsi fourni un service utile qui s'inscrit dans la culture populaire spécifique de cette région tout en cultivant son univers de marque : être un pourvoyeur de service et aux côtés de ses usagers.

emarketing.fr : Quelle campagne publicitaire vous a bluffé ?

Gildas Launay, Publicis Modem : La campagne "Not a bug splat"⁽³⁾ de l'agence BBDO Pakistan pour The Fundation for Fundamental Rights, qui vise à sensibiliser les pilotes et l'opinion publique aux attaques de drones et leur conséquence sur les civils. Je trouve leur claim hyper juste : l'agence a su exprimé en création la problématique des drones, ces machines qui, parce qu'elles sont pilotées à distance, place le pilote dans une posture de joueur vidéo l'exonérant ainsi quasiment de la responsabilité morale que représente le fait de tuer un individu.

emarketing.fr : Quelles sont pour vous les tendances qui vont dessiner le marché publicitaire en 2015 ?

Gildas Launay, Publicis Modem : La première des tendances est l'importance que prends le marketing en temps réel qui impacte les agences dans leur mode de travail et organisation. Par ailleurs, on va assister à un retour de boomerang sur les réseaux sociaux avec une population mature et défiante vis-à-vis de la publicité comme des réseaux. Comment s'adresser à elle ? La "brand utility" est une vraie réponse en fournissant des contenus qui intéressent directement le consommateur.

C'est l'occasion de se détacher du produit pour véhiculer des valeurs, apporter des services ou fournir un divertissement. En effet, si les marques rêvent toutes d'avoir un engagement naturel autour de leurs contenus, le problème est que le produit demeure trop présent. Les contenus doivent être brandés de manière délicate pour être perçus comme tels et non comme de la publicité au sens classique du terme. Comment ? En conférant au produit une dimension qui dépasse sa première fonction. Le produit, lorsqu'il est présenté, apparaît comme un interlocuteur, un personnage, ou bien encore un facilitateur de service. C'est à cette condition qu'une marque peut entrer en conversation avec ses consommateurs ou prospects de manière pertinente.

⁽¹⁾ Publicis Modem est l'agence digitale de Publicis Worldwide.

⁽²⁾ En faisant un appel manqué vers un numéro donné, les habitants de l'Etat du Bihar reçoivent sur leur téléphone 15 minutes de "Kan Khajura Tesan". Grâce à ce canal radio gratuit, plus de 24 millions de consommateurs ont désormais accès à des émissions de radio, des blagues et des extraits de Bollywood. L'objectif est d'atteindre les personnes vivant dans les zones rurales non équipées en électricité (70% de la population indienne), sans électricité mais possédant un téléphone.

⁽³⁾ Depuis 2004, les attaques de drones au Pakistan ont tué environ 3500 personnes dont plus de 200 enfants. Pour les pilotes, à cette distance, les humains apparaissent, à cette distance, comme de vulgaires insectes ("bug splat"). En argot militaire, l'expression "bug splat" ("écrasement de punaise") utilise l'image d'un insecte écrasé pour désigne un homme tué par une attaque de drone.

Pour provoquer une prise de conscience des pilotes, la campagne reprend les mêmes codes de langages avec le claim "Not a bug splat" et suscite l'attention militaire comme du grand public en étendant à même le sol dans une zone de bombardement au Pakistan un poster géant d'une petite fille victime d'une de ces attaques. Pour amplifier l'opération, BBDO Pakistan a, par ailleurs, misé sur Twitter via l'hasthag #NotABugSplat et a lancé un site web d'information sur les attaques de drones et les problèmes que cela soulève en matière de respect des droits humains fondamentaux.