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Qui succédera à Frédéric Krebs (AlloCiné)?
Dans le cadre de ses 7es Trophées, Marketing Magazine organise l'élection de l'Homme Marketing de l'Année 2011. Les lecteurs du magazine sont appelés à choisir, parmi les dix personnalités sélectionnées par la rédaction, celle dont la stratégie marketing leur apparaît comme la plus exemplaire.
RETROSPECTIVE 2010
C'est le 18 mai 2010, dans le cadre prestigieux du Pavillon d'Armenonville, à Paris, que s'est tenue la dernière édition des Trophées Marketing Magazine. Ainsi, plus de 500 personnes se sont donné rendez-vous lors de cette soirée, pour découvrir les lauréats de la sixième élection de l'Homme Marketing de l'année, manifestation durant laquelle les vainqueurs sont désignés par les lecteurs de Marketing Magazine et les internautes, sur le site E-marketing.fr. L'occasion également pour tous les participants de rencontrer leurs pairs dans une ambiance conviviale et de réaliser un tour d'horizon des meilleures pratiques et stratégies marketing. En 2010, le titre d'Homme Marketing de l'année est revenu à Frédéric Krebs, dga en charge du marketing chez AlloCiné, devant Pascale Dubouis, directrice marketing de Philips France et Christophe Chenut, dg de Lacoste SA.
Les 7es Trophées Marketing Magazine
Créés en 2005 à l'occasion des dix ans du titre, les Trophées Marketing Magazine réunissent l'Homme Marketing de l'Année et les Trophées de l'Innovation Marketing, destinés à récompenser les démarches les plus innovantes, appliquées à plusieurs éléments-clés du mix. Six catégories sont ouvertes : Etudes, Design, Créativité Médias, Marketing opérationnel et événementiel, Marketing relationnel et Stratégie de communication. Ces Trophées sont ouverts à tous les partenaires des entreprises (instituts d'études, agences conseils, agences médias, médias...), ayant conçu et mis en oeuvre des réalisations innovantes, entre avril 2010 et mars 2011.
Pour en savoir plus: www.Trophees-MarketingMagazine.fr
Michaël Aïdan fait «rouler» les bébés Evian
(Directeur marketing monde d'Evian)
C'est devenu un cas d'école pour le marketing. Une campagne web virale sans précédent, entrée dans le Guinness des Records. En 2009, sur un marché de l'eau en crise, à la tête d'une marque vedette mais chahutée par les MDD, l'équipe marketing monde d'Evian, dirigée par Michaël Aïdan, et son agence BETC Euro RSCG décident de revenir au positionnement historique de la marque: le segment jeunesse. Plus de dix ans après «Les bébés nageurs», ils lancent les «Roller Babies». La campagne, véritable «blockbuster», est annoncée en teasing sur le Net et sur la home page de YouTube. Le même jour, le monde entier découvre la chorégraphie des bébés Evian dans Central Park. Buzz immédiat et durable, relayé à la télévision et au cinéma: fin 2010, les «Roller Babies» avaient été vus 160 millions de fois. Et le film est encore visionné plus d'un million de fois par semaine. «Une belle histoire», résume Michaël Aïdan, qui démontre la force du Web quand contenu et émotion vont de pair. Et les résultats de cette communication, couronnée au Grand Prix Effie 2010, sont impressionnants: progression sur tous les items de la «brand equity», hausse des ventes en hausse de 7 % pendant la campagne... Evian se distingue aussi grâce à ses bouteilles habillées par des créateurs (Issey Miyaké), vendues et personnalisées sur son site www.myevian.com, la bouteille allégée, la charte d'engagement Danone sur l'environnement... C. H.
Parcours
Michaël Aïdan, 44 ans, diplômé de l'ESCP, a fait ses armes au marketing chez Procter and Gamble avant de partir pendant trois ans dans un cabinet de packaging à New York, Cato Gobé & Associates. Il revient ensuite en France chez Gillette, puis passe chez Yves Saint Laurent Parfums et participe au lancement de «Champagne» en 1993. Il quitte le groupe pour rejoindre Pepsi Co et y reste 13 ans. En juin 2007, il rejoint le groupe Danone, et prend en 2009 la direction marketing de la marque Evian. Il gère un service de huit personnes et a en charge la marque dans 152 pays.
Emmanuel Bouvier électrise Renault
(Directeur marketing Véhicules électriques Renault)
Renault n'est plus seulement un «créateur d'automobiles». Via son dernier slogan, «Changeons de vie, changeons l'automobile» («Drive the change», à l'international), la firme au losange s'impose comme le pionnier de la mobilité durable pour tous. Une façon pour Renault de préparer le terrain avant la sortie pour la fin du premier semestre 2011 de sa gamme de quatre véhicules électriques. Pour convaincre les futurs adeptes et sous la houlette d'Emmanuel Bouvier, directeur marketing Véhicules électriques du constructeur français, la marque multiplie, depuis début 2010, les dispositifs de communication. En point d'orgue, une campagne de marketing viral à partir d'un appel à la réalisation de bandes-annonces via Internet, sur le thème «Le jour où l'humanité a basculé». Le but: installer, grâce aux réseaux sociaux, un dialogue participatif avec la génération Y, coeur de cible de la marque. Une clientèle à ce point privilégiée que la firme a étendu sa gamme au jeu vidéo. Allié à l'éditeur Electronic Arts, Renault présente ses nouvelles voitures dans le troisième volet du jeu le plus vendu au monde sur PC: les Sims. «Nous souhaitons avoir un discours pédagogique avec nos futurs clients», explique Emmanuel Bouvier. Une stratégie qui s'étend jusqu'au prix des véhicules de la gamme: «Nous fixons le prix d'un véhicule électrique au même niveau que celui d'une voiture équipée d'un diesel. C'est la meilleure façon de se montrer abordable pour tous », indique-t-il. En bon défenseur de sa cause, Emmanuel Bouvier oeuvre pour nous donner envie de rouler plus écologique. D. G.
Parcours
Diplômé de l'Ecole supérieure de commerce de Paris (ESCP), Emmanuel Bouvier, 45 ans, est entré chez Renault en novembre 1998. Après avoir fait une escale de plus de trois ans à la direction du marketing de la firme au losange au Royaume-Uni, il revient à Paris en juin 2009 pour amorcer la stratégie de la marque, en vue du lancement de la gamme de véhicules électriques.
Mathilde Dezalys-Gailly rénove et parfume les poupées Corolle
(Directeur marketing et commercial France/export de Corolle)
Leader sur le segment de la «grande poupée», Corolle, créée en 1979, appartient au groupe Mattel mais revendique la tradition de la création française. La marque haut de gamme connaît par coeur les petites filles et propose des poupées adaptées à leur taille et à leurs jeux: près de 150 poupées différentes qui séduisent les 0-7 ans. En 2006, Mathilde Dezalys-Gailly quitte Paris pour s'installer à Tours, où est implantée Corolle, et faire rayonner la marque à travers la France et les 25 pays où la marque haut de gamme est présente. Elaboration stratégique du plan de collection (une centaine de nouveautés par an), mise en rayon, trade marketing, communication (actions hors médias, RP, refonte du site web...): Mathilde oeuvre pour moderniser et humaniser «cette marque à l'esprit quelque peu versaillais». Corolle lance des poupées aux couleurs fluo (pour changer des sempiternels produits roses!) des visages noirs, asiatiques... Pour ses 30 ans, en 2009, elle se dote d'une nouvelle signature, «Les parfums d'enfance». A l'origine des ateliers Corolle, Mathilde Dezalys-Gailly milite pour que les poupées ne soient plus accusées de «désocialiser» les enfants. En 2010, l'atelier «La maison des bébés du monde Corolle» remporte un franc succès. C'est également l'année où la marque se diversifie dans les parfums pour petites filles. Les quatre fragrances Miss Corolle (cerise, fleur, rose et vanille), dont les flacons ont été créés par Serge Mansau, sont distribuées par la société Wivine (tout comme les parfums Kaloo et Clayeux). Les produits Miss Corolle sont référencés dans 2 000 points de vente sélectifs. C. H.
Parcours
Diplômée de HEC, Mathilde Dezalys-Gailly, 30 ans, a commencé au service commercial comme category manager chez Danone, à la division biscuits, puis comme chef de produit sur Crackers Belin. En 2006, elle rejoint Corolle comme responsable marketing et est nommée en octobre 2008 directeur commercial et marketing monde. Elle manage une équipe de 22 personnes.
Géraldine Fiacre, les pâtes font leur show avec Casa Barilla
(Directrice marketing Barilla Europe de l'Ouest)
Un barnum de 800 m2 planté au coeur de la ville, des plats de pâtes gratuits, des cours de cuisine, un musée dédié à la marque ainsi qu'une aire de jeux pour les enfants. «Plus 30000 personnes se sont pressées à la Casa Barilla durant l'automne 2010 dans cinq villes françaises», explique Géraldine Fiacre, directrice marketing de la marque italienne. Depuis dix ans chez Barilla, elle a la charge du marketing de la marque pour l'Europe de l'Ouest. Pour la maison italienne installée à Parme depuis 1877, l'objectif est de sortir de ses territoires de vente habituels pour conférer une nouvelle image à la marque. Parquet, larges tables en bois blond, école de cuisine à la «MasterChef », éclairages industriels: la Casa Barilla est dans la tendance du moment en matière culinaire. «La communication classique ne suffit plus, continue Géraldine Fiacre. En 2008, nous avions lancé la Pasta Party en magasin et organisé des démonstrations à l'aide de cuisines professionnelles, ce qui nous a permis de doper nos ventes, mais nous voulions sortir dans la rue et aller au-devant des clients. » Créer de la convivialité autour de la marque est le maître-mot de cette campagne orchestrée par une «petite équipe interne de trois personnes au marketing», précise Géraldine Fiacre. Un vaste plan média a accompagné le dispositif, via la presse gratuite des bannières internet, une page Facebook et une distribution de 25 000 invitations. Les recettes ont été intégralement reversées à l'association Enfance et Partage. Résultat: 89 % d'attribution à la marque, 74 % des participants ont été incités à acheter des produits et 89 % souhaitent participer de nouveau à une opération de ce type. A. N.
Parcours
Géraldine Fiacre, 39 ans, est diplômée de l'Essec, elle commence sa carrière chez PepsiCo France comme chef produits avant de devenir chef de marque. Elle entre chez Barilla en 2000 comme category manager Pâtes et panification. Cette sportive, doublée d'une voyageuse infatigable, occupe deux ans plus tard le poste de directrice marketing Category management France et Benelux. Elle devient directrice marketing Barilla Europe de l'Ouest en juin 2010.
Canel Frichet gagne le pari des jeux en ligne avec Winamax
(Directrice générale de Winamax)
Sûre d'elle, Canel Frichet, 32 ans, mise avec succès sur son avenir. Lorsqu'elle croise la route de Christophe Schaming et d'Alexandre Roos (ex-fondateurs de la première messagerie gratuite en France, Caramail en 1997), c'est pour relever un défi de taille: propulser au sommet le site de référence de poker en ligne, dès l'ouverture des paris en ligne en France, en juin 2010. En février, elle crée Winamax.fr, communauté en ligne dédiée au poker. Elle met 25 millions d'euros sur la table et s'entoure des meilleurs. Patrick Bruel est désigné ambassadeur de la marque et actionnaire, Marc Simoncini (fondateur de Meetic) est l'investisseur de référence et Michel Abecassis, champion international, devient coach officiel. « Nous détenons 25 à 40 % des parts de marché du poker en France », annonce Canel Frichet, satisfaite. Grâce à une campagne de communication musclée et une image très show-biz, Winamax vole le leadership à Pokerstar et passe numéro un en notoriété spontanée et assistée, selon une récente étude Ipsos. « Plus les joueurs sont nombreux sur la plateforme Winamax et plus les offres sont intéressantes », explique Canel Frichet pour justifier sa mise de départ et son exposition marketing. Beaucoup de candidats et peu d'élus. Tel pourrait être, en résumé, l'état des lieux de ce jeune marché hyperconcurrentiel, dans lequel 25 sites licenciés se livrent une bataille féroce pour attirer toujours plus de joueurs. M. J. L.
Parcours
A peine majeure mais déjà major de promotion de l'Institut supérieur de commerce de Paris, Canel Frichet rejoint l'équipe marketing et communication de Caramail en 2001. Quand la start-up est rachetée, Canel décide de lancer Aeon Footwear, marque de sports de glisse. Elle se charge des finances, du développement commercial et de la négociation des achats en Chine. Sa capacité d'entreprendre a convaincu les fondateurs de Winamax de la nommer directrice générale. Elle crée l'équipe, la relocalise en France, construit la stratégie marketing et pilote une campagne médias, faisant de Winamax le champion du poker français.
Véronique Gohmann offre un lifting à Yves Rocher
(Directrice marketing et communication d'Yves Rocher)
La voix est chaude et le verbe haut. Véronique Gohmann dirige le marketing et la communication d'Yves Rocher depuis trois ans. Elle orchestre le travail d'une centaine de personnes et fait évoluer une marque cinquantenaire. « J'ai la chance d'être l'une des personnes pilotes du plan de transformation de la marque », explique-t-elle. Arrivée en 2007, elle s'attelle à un chantier titanesque de reconquête de la marque, jusque-là un peu endormie, aux côtés de Stéphane Bianchi (dg du groupe et de la marque) et de Bris Rocher (président-directeur général). Positionnement, identité, retail, packaging, communication et formation, tout est mis à plat dans une mécanique de «cross fertilization». La mue, conseillée par les équipes de Saguez & Partners pour l'identité de la marque et le retail, ainsi que par l'agence CB'a Design pour le packaging et par MC Saatchi Gad pour la communication, s'opère à grande vitesse. En 2010, pour ses 50 ans, la marque renaît... et rafle toutes sortes de prix pour sa communication et ses lancements de produits. Le flagship des Champs-Elysées affiche une croissance de 30 % depuis sa réouverture au nouveau concept, L'Atelier de la cosmétique végétale. « Nous sommes la deuxième marque dans le coeur des Françaises, toutes catégories confondues, juste derrière La Poste. Il y a de quoi en être fier! Malgré tout, il nous reste encore des progrès à faire », conclut-elle. A. N.
Parcours
52 ans, dont 33 années passées au service de la beauté des femmes. Son seul diplôme est, selon ses propres mots « son permis de conduire »! Véronique Gohmann a commencé avec une mallette de couleurs pour maquiller ses clientes. Elle a été successivement directrice de la formation chez Stendhal et chez Helena Rubinstein. Elle devient en 1988 directrice marketing et formation chez Orlane, puis crée en 1991 le Centre des Célestins à Vichy. Elle dirige ensuite le marketing international chez Esthederm puis Stendhal et Piaubert. Avant d'arriver chez Yves Rocher, elle occupait le poste de directrice de la communication et du marketing au sein de Clarins.
Stanislas de Parcevaux: Ramon Tafraise pour Oasis
(Directeur marketing Orangina Schweppes France)
Un fruit nouveau qui défile en Cadillac sur les Champs-Elysées et se déguise en «muchacha» pour remercier les fans qui l'ont élu «Fruit of the year 2010» sur Facebook... Qu'est-ce donc? Rien de moins que Ramon Tafraise, le héros de la campagne réalisée par Oasis et Publicis Net. «Nous avons mis Facebook au centre du dispositif de communication », résume Stanislas de Parcevaux, nommé directeur du marketing chez Orangina Schweppes France juste avant le lancement de l'opération. Calquée sur la téléréalité, cette campagne avait pour objectif premier de recruter des fans sur Facebook. Ceux-ci devaient choisir leurs préférés parmi 18 fruits. En septembre, lors des demi-finales, chaque fan a joué au jeu «La chuuuute» sur Facebook et iPhone pour défendre son favori. Après un duel au sommet pour départager les deux finalistes, le fruit gagnant a donc été consacré. Tous les médias grand public mais aussi Internet, des opérations en magasin, des opérations de street marketing, des campagnes sur mobile... ont accompagné les étapes de cette opération, dont les résultats s'avèrent au-delà des prévisions. Oasis est devenue la première page de marque française sur Facebook, avec plus de 1,5 million de fans. «La chuuuute» compte plus de 8,5 millions de parties jouées sur iPhone... Quant à la marque, elle a progressé de 5,4 % sur le marché des boissons aux fruits plates (en hausse de 3,6 % en 2010, source Oasis/Nielsen). Oasis réfléchit à la suite de la saga mais « avec un vrai nouveau concept, pas un remix », précise le directeur marketing. C. H.
Parcours
Diplômé de l'EPSCI, Stanislas de Parcevaux, 33 ans, a passé huit années dans le groupe Bacardi-Martini, au service marketing sur la marque Martini, puis comme compte-clé pour Carrefour. En 2006, il rejoint Orangina Schweppes France (Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco...) comme marketing manager sur Schweppes, avant d'être nommé directeur du marketing Orangina Schweppes. Il manage 33 personnes.
Jocelyn Robiot, à l'aise dans ses baskets avec Adidas
(Directeur sports marketing global d'Adidas)
Qui est le grand gagnant de la Coupe du monde de football 2010? La réponse est Adidas, sans le moindre doute. En effet, le jour de la finale, la marque aux trois bandes a réalisé le grand chelem: «Non seulement c'est la sélection que nous équipons (l'Espagne) qui a conquis le titre, mais c'est aussi notre ballon que l'on a retrouvé au fond du but», se réjouit Jocelyn Robiot, le directeur sports marketing global d'Adidas. En effet, la marque a fourni le ballon officiel de la compétition, le Jabulani, mais elle a aussi sponsorisé 12 des nations les plus prestigieuses (Argentine, Allemagne, etc.). Et ce directeur sports marketing global d'Adidas, fan de football, y est pour quelque chose. Car ce ne sont pas les seuls trophées que la marque a remportés lors de cette compétition. Ceux du meilleur joueur et du meilleur buteur figurent aussi à son palmarès pour cette édition 2010. Dernier succès en date, le footballeur Lionel Messi, l'un des ambassadeurs de la marque, a remporté le Ballon d'Or 2010. Autant de succès qui devraient faire grimper son chiffre d'affaires à 17 milliards d'euros d'ici 2015, soit une croissance de 50 % par rapport à cette année. Un objectif réalisable, si Adidas se cale sur le même tempo qu'en 2010. «Nous n'avons jamais eu meilleure année», ajoute Jocelyn Robiot. Outre l'effet Coupe du monde, le groupe a connu un premier semestre exceptionnel, soutenu par le renouveau de la marque Reebok (racheté en 2006) et par le succès du sportswear de la marque aux trois bandes (lifestyle). D. G.
Parcours
Diplômé de l'Ecole supérieure de commerce de Paris, Jocelyn Robiot travaille dans l'industrie du sport depuis sa sortie de l'ESCP, il y a 17 ans. Arrivé chez Adidas en 2003, il est en charge du marketing global sport et du marketing international. Auparavant, Jocelyn Robiot a occupé pendant dix ans le poste de directeur du développement à l'international chez Havas Sports, agence internationale de marketing sportif. A 40 ans, il vit aujourd'hui à Amsterdam.
Luis Miguel Rojo Y Pinto offre une cure de notoriété à Kia
(Directeur marketing et communication Kia Motors France)
Quand Luis Miguel Rojo Y Pinto, alors directeur marketing chez Renault en Colombie et au Mexique depuis 17 ans, a décidé de rejoindre le constructeur coréen en France, certains ont douté de son choix. Alors inconnue en France, Kia n'était pas une entreprise prompte à attirer les talents reconnus. Et pourtant, depuis quatre ans, à la direction marketing et communication, entouré de 15 personnes, il fait des miracles. A l'aide d'une stratégie marketing audacieuse, la marque coréenne gagne en notoriété. A l'origine de l'image haut de gamme du constructeur, la garantie sept ans est étendue à l'ensemble des véhicules de la gamme. Un marketing transparent, bien accueilli par les consommateurs et les prospects. Résultat, entre 2008 et 2010, Kia a enregistré 50 % d'immatriculations supplémentaires (soit 24 000 unités vendues). Cette année, la marque a enregistré une croissance de 13,7 % et constitue la meilleure croissance du marché en 2010, dans un contexte plutôt morose. Elle espère voir ses ventes augmenter de 30 % en 2011. Kia s'est distinguée grâce à son partenariat avec la Fifa et sa visibilité durant la Coupe du monde en Afrique du Sud. Le constructeur en a profité pour lancer la Kia Cup, un concours de football amateur, qui a remporté un franc succès. Par ailleurs, Rafael Nadal, numéro un mondial de tennis, est l'ambassadeur de la marque pendant l'Open d'Australie. Incontestablement, Luis Miguel Rojo y Pinto incarne le slogan de la marque, «Le pouvoir de surprendre». M. J. L.
Parcours
Luis Miguel Rojo Y Pinto, 44 ans, occupe le poste de directeur marketing et communication au sein de Kia Motors France. Il est membre du comité de direction et responsable d'une équipe de 15 personnes. Luis Miguel Rojo Y Pinto a tout d'abord occupé la fonction de team manager réseau (Côte d'Azur et Corse) chez Renault, puis de directeur marketing Renault en Colombie (de 2001 à 2006). Il devient ensuite directeur marketing Renault en Mexique. Il est titulaire du Descaf.
Antoine Sire raconte l'aventure BNP Paribas sur la Toile
(Directeur marque, communication et qualité du groupe BNP Paribas)
« Avec la crise, les clients sont devenus plus exigeants. Ils font moins facilement confiance à leur banque, reconnaît Antoine Sire, directeur marque, communication et qualité du groupe BNP Paribas. Ils ont besoin d'empathie et de conseils, que l'on entre dans leur univers. » Pour cette raison, en 2010, BNP Paribas a joué la carte de la proximité, notamment en direction des jeunes, avec un dispositif digital innovant. Ainsi, en partenariat avec l'agence Publicis Conseil, la banque a parrainé les dix épisodes de la web série «Mes Colocs», qui a été visionnée près de sept millions de fois à ce jour! Retraçant les tribulations de quatre étudiants qui vivent en colocation, la série a été un tel succès que le groupe a reconduit sa collaboration avec le réalisateur Riad Sattouf pour une seconde saison. Occuper la Toile a permis à BNP Paribas d'y développer d'autres services. Comme la Net Agence, 100 % en ligne, qui comprend aujourd'hui plus de 10 000 adhérents. «Nous voulions étendre nos lieux de vente sur Internet et renforcer notre présence sur les réseaux sociaux», détaille Antoine Sire. Là encore, le groupe surfe sur le succès: avec 120 000 amis sur Facebook, la banque est la plus populaire au monde sur ce réseau social. Reste que BNP Paribas n'oublie pas les autres supports. Via sa campagne publicitaire «Parlons vrai», BNP Paribas met en scène dans son spot TV de vrais conseillers, ainsi que de vrais clients. D. G.
Parcours
Agé de 50 ans, Antoine Sire occupe la fonction de directeur de la communication de BNP Paribas depuis 1997. Mais son intérêt pour le secteur remonte à l'époque de ses études. Etudiant à Sciences Po Paris et passionné de sports mécaniques, il commence à chercher des sponsors dans ce domaine. Après ses études, il entre à la direction générale de la modernisation de l'Etat (DGME) en 1987 pour en partir cinq ans plus tard. En 1992, il devient directeur adjoint de la communication à la Fédération française des banques et fait un détour par la Confédération nationale du Crédit Mutuel, avant de rejoindre la BNP.
