Quelle relation client dans la Téléphonie mobile ?

Satisfaction client et Fidélité constituent deux indicateurs incontournables dans l'analyse de la relation client. Toutefois, ils apparaissent de plus en plus comme insuffisants dans un contexte où la qualité des services rendus atteint souvent des niveaux élevés et où parallèlement la maturité client s'est largement développée. Maintenir son porte-feuille clients devient alors une condition nécessaire, mais sûrement plus suffisante pour garantir le succès d'une entreprise. L'originalité du modèle Research International réside dans sa capacité à aller au-delà de ces deux premiers indicateurs. En effet, il intègre une troisième dimension : la Profitabilité. Il ne s'agit plus seulement aujourd'hui pour une entreprise de satisfaire ou même de garder ses clients pour assurer son devenir, il est en effet indispensable qu'elle développe des relations durables et profitables avec ses clients. Sur la base de recherches et d'expérimentations conduites tant aux Etats-Unis qu'en Europe, Research International a défini deux indicateurs normés qui caractérisent la qualité de la relation client instaurée : • Index Cross-sell / ventes croisées, • Index Up-sell / montée en gamme.

Les leviers pour renforcer la qualité de la relation clients

Ces mêmes études ont également permis de démontrer qu'il existe une corrélation forte entre la qualité de la relation client et la nature de la relation instaurée. En effet, une relation basée uniquement sur des dimensions fonctionnelles est moins à même de générer une relation client forte et durable, qu'une relation client basée à la fois sur des dimensions fonctionnelles et sur des dimensions émotionnelles. La dimension fonctionnelle de la relation correspond à “ce que j'obtiens en tant que client” alors que la dimension émotionnelle relève de “ce que je ressens en tant que client”. Research International a ainsi créé deux indicateurs normés pour qualifier la nature de la relation client selon ces deux dimensions : • Index fonctionnel, • Index émotionnel. Chacun de ces indicateurs étant calculé à partir de quatre items. Le modèle Research International calcule ainsi, pour chaque client interrogé, deux scores selon la nature de la relation qu'il entretient avec son fournisseur : un score fonctionnel et un score émotionnel. Premier constat : quel que soit le secteur d'activité (ont été investigués la Banque, l'Assurance, la Téléphonie mobile, l'accès Internet, le transport aérien …) et quel que soit le pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, France), il existe extrêmement peu de clients ayant une relation basée sur un émotionnel fort (score émotionnel élevé) alors même que le fonctionnel n'est pas satisfait (score fonctionnel faible). Les clients des opérateurs de téléphonie mobile français sont à ce titre identiques à ceux de tous les marchés étudiés : seulement 1 % d'entre eux présentent à la fois un score émotionnel élevé et score fonctionnel faible.

Développement de la relation : des niveaux très moyens

L'étude on line réalisée en France par Research International auprès des équipés mobiles permet d'identifier plusieurs faiblesses caractérisant les relations clients développées dans ce secteur. En tout premier lieu, plus de la moitié des clients (54 %) présente des scores fonctionnels et émotionnels faibles (des différents secteurs déjà présentés dans ces pages, c'est le taux le plus élevé observé). Toutefois, ce faible résultat ne se traduit pas par un taux de rétention particulièrement faible, puisqu'ils sont quand même 56 % à déclarer envisager de maintenir leur relation avec leur opérateur. Il est vrai que ce secteur dispose de ce point de vue d'une pratique particulièrement efficace : les durées d'engagement liant tout client forfait à son opérateur pendant un durée minimale de douze voire vingt-quatre mois (durée généralement reconduite à l'occasion d'offres de fidélisation de type renouvellement de terminal). Si l'index de rétention est ainsi maintenu à un niveau correct, nous ne sommes pas surpris d'observer, en revanche, que les indicateurs de développement de la relation (index de ventes croisées : 23 % - index de montée en gamme de 6 %) demeurent à des niveaux très moyens voire faibles. Parallèlement, les clients présentant des index fonctionnels et émotionnels élevés ne sont que 14 % : score particulièrement faible (pour mémoire, ils étaient de 23 % dans le secteur Banque et de 28 % dans le secteur Assurance et dans le secteur Automobile). Ces clients, bien que peu nombreux, représentent pourtant un véritable potentiel de développement pour les opérateurs. En effet, alors que l'index de rétention s'établissait à 56 % pour les clients présentant des scores fonctionnels et émotionnels faibles, il croît à 81 % auprès de ceux présentant un index fonctionnel fort pour atteindre même 97 % auprès de ceux se caractérisant par une relation complète (index fonctionnel et émotionnel forts). On observe ici le gain que peut apporter une relation fonctionnelle satisfaisante (index de rétention : + 25 points). Mais doubler cette relation fonctionnelle par une relation émotionnelle permet d'atteindre des scores de potentiels de développement nettement plus encourageants : index de ventes croisées : + 24 points entre ceux qui présentent uniquement une relation fonctionnelle (index = 33 %) comparativement à ceux qui présentent une relation complète (fonctionnelle et émotionnelle – index = 57 %) ; index de montée en gamme : + 10 points entre ces deux mêmes populations (de 7 % à 17 %).

Des analyses affinées en fonction du profil des équipés mobiles

Ces analyses globales doivent être affinées en fonction de la nature et des profils des équipés. Le type de formule souscrite notamment fait apparaître des différences peu favorables quand on connaît l'évolution du marché. En effet, les clientèles prépayées, minoritaires par le passé, représentent aujourd'hui la part la plus importante des équipés mobiles. Or, cette population présente des relations à l'opérateur globalement de moins bonne qualité que les clientèles forfaits (62 % des clients ont des scores émotionnels et fonctionnels faibles contre 53 % des forfaits ; 10 % ont une relation complète contre 14 % chez les forfaits). Les nouvelles formules de type mini-abonnements, comptes mobiles… plus récemment proposées sur le marché semblent a contrario pouvoir créer des relations à forts potentiels : relations fonctionnelles et émotionnelles. De nouvelles opportunités pour les opérateurs ? De bons résultats à confirmer dans le temps.

Modèle RI Index de profitabilité

(chaque index correspond à un pourcentage d'agrément calculé à partir de plusieurs items). - Index de Rétention : propension à rester client - Index Cross-sell : propension à souscrire à de nouveaux produits ou services - Index Up-sell : propension à monter en gamme Index de qualité de la relation client (chaque index correspond à une note sur 10 calculée à partir de plusieurs items). - Index Fonctionnel : performance de la relation sur les dimensions fonctionnelles - Index Emotionnel : performance de la relation sur les dimensions émotionnelles