Quand le corps se rebelle...

Star publicitaire et objet métaphorique inépuisable, le corps humain est paradoxalement le grand malmené de notre environnement. Alors qu'il est souple, tout est rigide autour de lui, constructions, habitations, meubles, voitures... Alors qu'il a cinq sens, la plupart des produits ou des lieux de vente ne s'adressent qu'à sa vue. Ajoutons une dose de stress, une couche d'ozone trouée et une série de mauvais traitements quotidiens. Le corps a mal au dos. La lombalgie fait figure du "mal du siècle" et arrive au 1er rang des affections limitant l'activité avant 45 ans. Ses coûts directs s'élèvent à 24 milliards de dollars aux Etats-Unis et à 10 milliards en France. Le corps change. Les nouvelles générations sont plus grandes de près de 6 cm que leurs grands-parents mais aussi moins musclées. L'IFTH (Institut Français du Textile et de l'Habillement) s'apprête d'ailleurs à mettre en oeuvre une vaste campagne de mensurations afin de réactualiser les barèmes de tailles existants. Que dire des nouveaux comportements qui conduisent le corps à se vautrer. Pieds sur la table, téléphone au creux de l'épaule, clavier d'ordinateur sur les genoux, le sacro-saint "tiens-toi droit" de nos grands-mères rend l'âme. « Vive la génération vautrée », lance même Gérard Laizé, Dg du Via (Valorisation de l'Innovation dans l'Ameublement) pour signifier que ce n'est pas au corps de s'adapter aux contraintes de ce troisième millénaire mais à son environnement de le bichonner. Les scientifiques auraient même découvert que l'angle d'assise idéal est de 120°, et non plus 90°, afin de supprimer les tensions sur les lombaires et les cervicales qui sont malmenées par notre agitation permanente.

Détente et relaxation

Déjà de nouveaux commandos de masseurs traquent les salariés jusque dans les entreprises voire sur les quais de métro... Une initiative symptomatique mais un peu dérisoire eu égard aux profonds changements déjà en marche. « Dans l'habitat, on doit compter avec la généralisation prochaine des technologies multimédias et leur connexion avec les réseaux en ligne, explique Gérard Laizé. La génération des appareils audiovisuels multimédias va provoquer un élargissement considérable du champ des activités offertes. » Non seulement nous allons vivre plus souvent assis et passer en moyenne cinq heures de plus devant nos postes de télévision devenus multimédias et interactifs, dans cinq ans. Mais également évoluer d'une attitude de réception passive, à une posture interactive permettant de se divertir, de jouer, d'acheter, de s'éduquer, de militer, de suivre l'actualité, de rechercher un job mais aussi de lire et d'écrire. Le tout à partir d'un même appareil. Une diversité de fonctionnalités pour lesquelles notre habitat actuel n'est pas conçu. Ce qui augure des bouleversements à venir. Au même titre que la télévision a enfanté dans les années 60 le canapé, les tables basses et d'appoint ou les meubles hi-fi, le multimédia doit encore inventer les techno-meubles. « L'homme cherche à alléger le poids de son corps », constate Gérard Laizé. Pour y contribuer, le Via a lancé en collaboration avec Thomson Multimédia et le CTBA (Centre Technique du bois et de l'Ameublement) une consultation nationale auprès de 100 designers afin de créer le prototype du siège multimédia de demain. Résultat, un fauteuil qui permet un angle d'assise de 120° et une rotation facile autour de son centre de gravité afin de vaquer à ses activités. Et qui surtout réconcilie le design avec le confort. « La détente et la relaxation ne sont pas réservées aux seniors, poursuit Gérard Laizé. Elles concernent toutes les générations. Il faut simplement trouver des solutions fonctionnelles et des codes esthétiques propres à chaque population cible. » La notion d'usage intègre de plus en plus cette notion de confort étendu. Renault, par exemple, s'intéresse de près à l'opportunité de créer un fauteuil spécial conducteur, au maintien ferme et un modèle pour le passager qui permettrait à la fois de bouger, de se reposer et d'étendre ses pieds sans forcement les mettre sur la plage avant... Mais, si le corps s'allège, ce sont surtout les sens qui s'expriment davantage dans les choix du consommateur. C'est la tendance dite "polysensorielle" et sa cohorte d'explications sociologiques.

Dans tous les sens

Pour Hélène Lacroix-Sablayrolles, consultante associée de Lacroix et Berthomé Consultants, « c'est l'érosion des normes collectives et structurantes qui, depuis une vingtaine d'années, a développé le "client tactile". Il est plus instinctif que le visuel qui est plus liée à la structuration collective », explique-t-elle. Autrement dit, le consommateur cherche plus à s'individualiser et à réaliser une expression personnelle à travers son acte d'achat qu'à se projeter dans un groupe social précis ou un modèle collectif. Il achète "ce qu'il sent", ce qui lui ressemble (du moins le croit-il). Pas "ce qu'il doit". D'après l'Observateur Cetelem 2001, consommer est devenu une manière de se réaliser pour plus du tiers des Français. Ce qui rend certaines tendances incontournables. Pour compenser l'artificialité et les nuisances d'une certaine modernité, les consommateurs se tournent vers un courant naturel et écologique qui recentre le corps dans ses plaisirs, son expression, son équilibre par opposition au stress ambiant. Produits bio, effervescence du phénomène de l'eau et des matières naturelles n'en sont que quelques illustrations. Plus original est l'avènement du consommateur vibratoire. Un être qui résonne plus qu'il ne raisonne. Et une cible particulièrement visée par les nouveaux concepts commerciaux comme son éponyme Résonance. Cette enseigne centrée sur l'univers de la maison permet de toucher les produits, de les sentir, mais également de s'affaler dans un salon pour se désaltérer à une fontaine d'eau ou simplement faire une pause. Mais c'est probablement l'odeur qui crée le plus de surprise. Comme le souligne Thierry Lageat, responsable marketing sensoriel chez Eurosyn du groupe Brime Technologie, « c'est le plus suggestif mais aussi le sens le plus difficile à travailler ». Et il est devenu tout aussi important de parfumer que de dé-parfumer. Procter et Gamble ne s'y est pas trompé en lançant Febreze, un neutralisateur d'odeur. Woolmark travaille aussi sur l'absorption d'odeur et la libération de parfum. Jusqu'à Renault qui réfléchit dans la plus grande discrétion à l'utilité de l'odorat comme levier marketing. Mais hésite encore entre odeur de neuf, odeur de marque ou matière désodorisante... Moins connue, l'odeur peut également être subliminale... Comme celle du lait qui renvoie à l'enfance. Et pourrait nous renvoyer à un univers régressif lui aussi dans l'air du temps. « L'enfance permet de valoriser son équilibre sensoriel », explique Hélène Lacroix-Sablayrolles. Une affirmation que ne dément pas le succès du marché des bonbons chez les adultes ou celui des petits gâteaux BN consommés à 40 % par des adultes. La régression est partout. Jusque chez les Parisiens qui vont s'éclater en dansant sur les vieilles crèmes des années 70-80 comme Chantal Goya ou Plastic Bertrand. Facile. Et que dire du principe de facilitation. Véritable apologie de la paresse, ce nouveau terme marketing montre un être fainéant qui, s'il ne trouve pas un produit qui le valorise socialement, se dirige vers celui qui nécessite le moins d'effort physique ou mental.

Intelligence services

On peut d'ailleurs se demander où commence et finit cette tyrannie de la facilité quand on voit le nombre d'applications technologiques au service du bien-être. Particulièrement dans le domaine des textiles dits "intelligents" qui constituent la deuxième peau des urbains. Les textiles techniques sont en pleine expansion et représentent désormais dix millions de tonnes par an. Longtemps considérés comme l'arlésienne du marché, ce sont les collants "hydratants" qui ont ouvert le feu au début 1999 avec Cosmétiq' Beauté de Dim (voir MM n° 38). Seul hic pour pérenniser leur succès, une fatigue certaine au bout de quelques lavages qui tend à s'amenuiser. « Désormais, nous arrivons à produire des tissus qui supportent jusqu'à dix ou quinze lavages, explique Gérard Cirouze, P-dg des Tissages de l'Aigle. Nous travaillons même sur un principe de régénération qui permettrait de recharger les agents actifs pendant le lavage grâce à un additif, ou de changer de propriétés. » Le tee-shirt hydratant deviendrait rafraîchissant pour les week-end et pourquoi pas bactériostatique en vacances pour bloquer les bactéries sans les tuer. Deux chercheurs sont même arrivés à mettre au point un "traitement antibactérien permanent" pour les fibres et les étoffes. Un travail qui a nécessité 2 années d'études et un investissement de près de 3 MF sous l'égide d'Atlas, une filiale des écoles d'ingénieurs de Lyon. Ils continuent leurs essais à l'Itech. Et une société chargée de la commercialisation du procédé pourrait être créée. Mais, comme sur tout secteur en effervescence, il est bien difficile de séparer le bon grain de l'ivraie. Ce qui crée une certaine agitation autour des matières intelligentes. Pour preuve l'annonce intempestive dans la presse du lancement du premier costume anti-stress de Monoprix, aussitôt démentie par le distributeur faute de cautions scientifiques suffisantes. Le concept pourrait pourtant être repris par un spécialiste du prêt à porter masculin et servir de clin d'oeil marketing. Reste que les fonctionnalités dites intelligentes ne cessent de se multiplier. Et qu'il est aujourd'hui potentiellement possible de protéger son corps de la pollution avec un textile "bombardé" d'une couche de carbone, de se protéger contre les UV solaires. Une société américaine, Tactex, vient même de mettre au point un tissu intelligent intégrant une fibre optique qui interprète les informations transmises via un "clavier" à touches sensorielles. Le premier produit commercialisé, le "MTC Express", pourra être relié à un PC ou un Mac et permettra à l'utilisateur de réaliser des applications comme "produire de la musique ou gérer un système électronique"... Que deviendra notre corps ainsi environné ? Darwin seul pourrait le dire et encore...