Prétesting publicitaire: danger de rationalisation!

Publié par François Laurent le 1 juin 2007

Toutes les différentes formes de mémoire - centrale ou périphérique, à long terme ou à court terme - jouent un rôle dans nos perceptions. Et influent sur la validité des prétests actuellement pratiqués.

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Nos perceptions se construisent dans notre mémoire de travail à partir d'éléments en provenance tant de nos organes sensoriels, via notre mémoire à court terme, que de notre mémoire à long terme. Extrêmement volatile, notre mémoire à court terme ne contient que des informations dénuées de sens. Le problème de l'interprétation apparaît, sur le principe, assez proche de celui de la perception, la mémoire à long terme jouant un rôle fondamental.

Des phénomènes inconscients

Pénétrons dans le cerveau de cette ménagère qui n'accorde qu'un ce distrait à la publicité qui passe su le téléviseur du salon... Sur un musique de western, des voiture sans marque s'enfuient tandis que pénètre une 607; cinq secondes de film, elle a compris. Au volant de son auto, Lara Croft s'apprête à franchir un ravin sur un pont effondré: encore une publicité pour un jeu vidéo; cinq secondes de film, elle a compris.

Notre cerveau fonctionne par indices, associations, activation de champs sémantiques et zones contextuelles que vont activer les premières images du spot.

Le sens se construit ensuite par associations, prioritairement au sein des contextes activés. Bien sûr, rien n'est figé, et la présence de Lara Croft ne nous empêchera pas de passer du jeu vidéo à l'automobile... si toutefois nous avons persisté jusque-là.

Dernière précision, la plus importante: tous ces phénomènes sont inconscients. Mais attention, nous ne parlons pas ici d'un inconscient freudien, verbalisable sous certaines conditions, mais bien d'un inconscient cognitif, totalement inaccessible! Ne sont accessibles à nous que certains résultats de son travail: des préactivations sémantiques, des associations.

Inciter, quelle qu'en soit la manière, des consommateurs à reconstruire certains process ne peut qu'aboutir à des contresens. Ils vont nécessairement réagir rationnellement, là où les affects et le non-dicible dominent et, en plus, ils vont activement mobiliser leur mémoire centrale là où tout se passe en mémoire périphérique. La mémoire centrale, c'est celle de la lecture, de la conversation courante. Sauf si l'on ne prête pas vraiment attention à ce que l'on fait; dans ce cas, notre mémoire périphérique prend le dessus.

Le danger de rationalisation évoque en titre est donc assez évident et double! Le premier tient à la pratique courante qui consiste à soumettre d'emblée les consommateurs à un stimulus pour se lancer rapidement à la recherche du sens. Bien souvent le projectif n'intervient qu'en fin de parcours. . .

Ce taisant, on mobilise artificiellement mémoire à court terme - et donc les indices - et mémoire centrale - en forçant l'attention. D'où de très flagrants risques de biais: notre mémoire de travail va approfondir des éléments qu'elle n'aurait que survolés. . . là où, dans la vie courante, n'existent que de très lâches associations.

L'animateur détaille le spot Lara Croft: les participants prêtent une attention toute particulière à ses propos - la voiture franchit le pont effondré, passe devant des autostoppeurs, apparaît un écran Seat Alhambra, etc.: le seul contexte activable sera désormais celui de la communication automobile. En situation de test, les spots Lara Croft et 607 participeront donc du même contexte publicitaire. Mais le soir, à 21 heures, dans le salon de Monsieur Dupond?

La recherche du sens

Le second danger de rationalisation tient aux consommateurs. Les médias les aident aujourd'hui à décrypter le discours publicitaire. De tels consommateurs vont tout naturellement appliquer aux matériels soumis à leur attention les techniques de lecture que leur enseignent les médias: ils vont pénétrer avec une extrême rationalité dans les stimuli qui leur sont présentés.

Dès lors, imaginez le décalage entre une analyse en laboratoire, ultrarationnelle et hyperactive... et la réalité d'une attention flottante dominée par nos affects. Peut-être serait-il temps de réinventer le prétesting publicitaire!