Pour la vue, Visual n'en fait jamais trop

En choisissant, dès 1993, la vue comme territoire d'expression, les opticiens Visual cultivaient l'originalité dans un univers concurrentiel essentiellement axé sur les produits et les prix. Quelque sept ans plus tard, et alors que l'environnement concurrentiel évolue tant en termes d'acteurs que de positionnement, Visual entend donner un nouvel élan à son territoire de marque. « Une évolution du concept des magasins est mise en chantier, annonce Lionel Cevaer, directeur du marketing et de la communication. Par ailleurs, le développement de l'enseigne dans les grandes villes se poursuit. Quatre magasins sur les 40 programmés ont déjà ouvert leurs portes. » Pour accompagner ce développement, doté d'une ligne d'investissement de 180 millions de francs, l'enseigne et son agence, Enjoy Scher Lafarge, ont fait le choix du retour en télévision avec une nouvelle création pour le moins décoiffante. Déclinant une fois de plus l'humour à froid, l'agence a enfoncé un peu plus le clou, réalisant un film qui a le mérite d'être une vraie nouvelle création. Création qui risque fort de hérisser le poil des électeurs de Chasse, Pêche, Nature et Tradition. Dans un petit matin brumeux, un jeune chasseur revient vers sa voiture une bête sur les épaules. Après avoir chargé cette dernière dans le coffre, le jeune homme appelle son compagnon à quatre pattes. Compagnon qui tarde à revenir, et pour cause, c'est lui qui gît sur la banquette arrière. Stupéfaction et rire assurés. « Nous assistons à une véritable inflation des investissements sur le marché. En 1999, ils ont progressé de 18 % pour atteindre 392 millions de francs, estime Lionel Cevaer. Visual investit six fois moins que les autres acteurs du marché. Pour défendre son territoire, il fallait donc une création forte. » Avant d'ajouter que cette création a été largement plébiscitée par les 250 opticiens du réseau. « La plupart d'entre eux connaissent la réalité de la chasse. Ce type d'accident arrive fréquemment. »

Booster la notoriété

Quant au choix de la télévision, il se justifie par la volonté de faire décoller nationalement la notoriété de l'enseigne. « En 1995, lorsque nous avons choisi de communiquer en télévision, il s'agissait d'un vrai parti pris, explique Lionel Cevaer. Il fallait en effet installer la marque autour d'un positionnement : le métier d'opticiens. Pour ce faire, nous devions choisir un média national alors même que les 350 points de vente du réseau se trouvaient dans des petites villes. » Aujourd'hui, si la recherche de notoriété demeure d'actualité (30 % en nationale assistée, 60 à 70 % dans les zones de chalandise), il faut de surcroît toucher une cible précise : celle des 25-35 ans. « Nos magasins enregistrent de bons résultats économiques. Le chiffre d'affaires de Visual progresse de 5,3 % et celui de Visual Developpement de 10 %, poursuit Lionel Cevaer . Ces résultats s'expliquent, entre autres, par le fait qu'une partie importante de notre clientèle est composée de presbytes. Une analyse fine de nos fichiers a ainsi mis en évidence que 70 000 de nos clients sont des presbytes, soit 9 points au-dessus de la cible. Certes, cette dernière progresse fortement mais elle est également celle que tous les opticiens veulent toucher. Nous allons donc chercher à être les meilleurs sur les plus jeunes. C'est, notamment, le but visé par le nouveau film dont le ton doit séduire les moins de 40 ans. » Parallèlement au film, deux nouvelles affiches ont été créées, toujours dans le registre de la confusion. Sur la première, le petit neveu de Bruce Lee brandit des saucissons en lieu et place de son nunchaku. La seconde nous livre une scène d'agression dans un parking où on ne sait qui de l'agresseur ou de l'agressé a le plus besoin des conseils d'un opticien. Une nouvelle page d'une saga dont on ne se lasse pas.