Les Européens toujours attachés à la télévision

Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni représentent au total 273 millions d'individus de 4 ans et plus et 115 millions de foyers équipés TV. Les investissements publicitaires en télévision dans les 5 pays concernés équivalent à 20,3 milliards d'euros (133 MdF). Les Européens avouent une préférence pour la télévision parmi les différents médias. 45 % d'entre eux pensent que le petit écran leur manquerait prioritairement s'il disparaissait, contre 21 % pour la radio et 20 % pour la presse quotidienne. Sur cet item, Internet se positionne actuellement à 4 %. La Grande-Bretagne et l'Allemagne s'opposent sur l'attachement à la télévision, les Britanniques y étant attachés à 49 %, contre 39 % pour nos voisins d'outre-Rhin. La France se situe dans une position médiane à l'intérieur de l'ensemble européen. En termes d'image, la télévision est perçue par 70 % des Européens comme le média le plus rassembleur pour la famille. Derrière ce résultat global se détache de nouveau une forte dichotomie entre Allemands et Britanniques. A 51 % les premiers considèrent la petite lucarne comme le média le plus rassembleur, alors qu'ils sont 85 % chez les seconds. « Les Britanniques sont les plus gros consommateurs de télévision en Europe, explique Benoît Tranzer, directeur général adjoint d'Ipsos Médias. L'audience est plus familiale dans ce pays où la femme est plus active, il y a donc une concentration de l'audience le soir. En Allemagne, le taux de multi-équipement est plus fort, l'offre TV, plus large, avec davantage de chaînes thématiques, ce qui implique une logique de consommation plus individuelle. » Concernant la proximité, la télévision est également le média cité en premier (46 % des Européens). La radio arrive en deuxième position dans tous les pays (26 % en Europe), suivie de la presse (18 %). En revanche, pour 38 % des Européens, Internet est considéré comme le média qui se renouvelle le plus. La télévision ne recueille que 28 % des suffrages. Suivant le développement du Web dans les différents pays, les situations divergent. Ainsi, en Allemagne, Internet est considéré à 50 % comme le média se renouvelant le plus (21 % pour la télévision), alors qu'en Grande-Bretagne, la télévision prédomine toujours à 41 % des suffrages (37 % pour Internet) malgré la forte implantation du Web. En revanche, en Espagne, où Internet est peu développé et où le numérique hertzien et les bouquets numériques ont fait l'actualité, la télévision l'emporte (37 % contre 26 %).

La pub TV appréciée

Outre le volet sur l'image des médias, l'étude comprend aussi une partie sur la perception de la publicité. Celle-ci ne rebute visiblement pas les Européens, 66 % d'entre sont plutôt publi-favorables. Les variations nationales sont cependant marquées, si 80 % des Britanniques aiment la publicité, seulement 49 % des Allemands abondent dans ce sens. « La Grande-Bretagne est le pays d'inspiration publicitaire par excellence avec un très bon niveau de créativité, estime Benoît Tranzer. En Allemagne, le parcours créatif est plus réduit, on joue sur la simple argumentation publicitaire. » Dans tous les pays, la publicité TV est considérée comme la plus démonstrative (67 %), surtout en Espagne et en Italie (77 % et 76 %). « Italie et Espagne ont des résultats différents. Les efforts publicitaires y portent plus sur la TV que sur les autres médias », analyse Benoît Tranzer. Sur les items de conviction, de divertissement ou de créativité, ces deux pays offrent également des résultats plus favorables que la moyenne à la télévision. Au niveau de l'efficacité, 61 % des Européens citent la télévision comme média offrant la meilleure mémorisation pour la publicité. En Grande-Bretagne et en Espagne, les résultats sont particulièrement élevés avec un résultat de 71 % pour le petit écran. A l'inverse, France (56 %), Allemagne (57 %) et Italie (54 %) se démarquent particulièrement. A noter le résultat largement supérieur à la moyenne de l'affichage en France, 18 % de nos compatriotes l'estiment comme le meilleur support en termes de mémorisation. L'ensemble des résultats, s'ils sont malgré tout plutôt homogènes, dépend donc essentiellement de l'implantation historique des supports.

Méthodologie

5 006 interviews représentatives de la population âgée de 15 ans et plus de chaque pays. 994 en Grande-Bretagne ; 1 010 en France ; 1 000 en Espagne ; 1 002 en Allemagne ; 1 000 en Italie. Interviews réalisées par téléphone sur système CATI du 15 au 30 septembre 1999, via le support d'étude Catibus Europe d'Ipsos.