La technologie au service de la relation client

Pour mettre l'importance de la relation client en exergue, les chiffres chocs ne manquent pas. 30 % des clients d'un magasin, les plus fidèles, génèrent 70 % à 80 % de son chiffre d'affaires. Fidéliser un client existant coûte environ cinq fois moins cher que d'en conquérir un nouveau. Une augmentation de 5 % du taux de rétention client permet d'augmenter les bénéfices de 25 % à... 85 % selon les secteurs d'activité ! Autant de chiffres qui viennent confirmer ce dont personne ne doute : l'importance prise par la fidélisation ces dernières années, que ce soit dans la théorie marketing ou dans la stratégie des entreprises au quotidien. Celle-ci ne cesse d'évoluer, dans les sociétés de services ou chez les marques, off line et on line.

La carte de fidélité en est une illustration. Support matériel, rassurant, elle s'est imposée comme la clé de voûte des systèmes de fidélisation des distributeurs. Au milieu des années 90, la technologie, déjà elle, a permis de mieux connaître les clients, leurs habitudes, leurs goûts. Le scanning, la monétique et l'informatique sont passés par là. Du coup, les enseignes ont pu caresser un vieux rêve : recréer dans la distribution moderne le lien qui existe entre le commerçant de proximité et son client.

« Bonjour Madame Martin. Votre baguette, bien cuite, comme d'habitude ? » Aujourd'hui, le modèle économique fonctionne, et plutôt bien. 90 % des Français sont détenteurs de cartes de fidélité contre 64 % en 2000. Dixit les détenteurs eux-mêmes, la carte peut influencer significativement la fidélité à l'enseigne, selon une récente étude ACNielsen. Les Français sont les seuls en Europe dans ce cas, et après tout, les programmes y sont peut-être pour quelque chose.

Pourtant, on est assez loin de véritables stratégies de fidélisation. Les programmes étant tous coulés dans le même moule (distribution d'euros ou de points cadeaux). Quant au client, il est devenu multicarte (en moyenne, il en possède trois), et est encouragé à zapper d'une enseigne à l'autre. Comment sortir de cette uniformité pour faire de la carte un véritable vecteur de la relation client ? Les réponses passent, à l'unanimité, par une segmentation plus fine des cibles clients. Et par voie de conséquence, par des primes et avantages mieux adaptés à leurs profils. Un schéma auquel les enseignes françaises commencent à peine à s'intéresser. Une dizaine de cibles, profils ou typologies (selon la terminologie des enseignes) sont mises en place. A chacune d'elles correspondent des offres et/ou un programme de fidélisation spécifique.

Jeu de cartes

Les schémas restent en outre assez sages, et on peut penser qu'ils le demeureront. « La masse d'informations que les distributeurs manient est telle (un seul acte d'achat peut être utilisé de plus de dix-neuf mille façons !) qu'elle en devient difficile à utiliser, estime Philippe Delière, président de l'agence Wunderman. La récence, la fréquence et le montant sont à la base du modèle, et il n'est pas sûr que l'on aille beaucoup plus loin. » Le second problème est économique. Il existe un seuil au-delà duquel segmenter n'est plus pertinent. La personnalisation a un prix qui, assez rapidement, ne sera pas compensé par la pertinence du ciblage. « Tout le monde évoque le one-to-one, mais en matière de distribution physique, c'est plutôt le one-to-few, voire le one-to-many, qui constitue l'équation gagnante », résume Philippe Delière.

On verra qu'il en va tout autrement pour la distribution on line. Aussi “limitées” soient-elles, ces segmentations plus fines ouvrent, cependant, la porte à des primes et des avantages plus fidélisants. Le Club Beauté Lingerie des Galeries Lafayette, qui propose la carte du même nom, s'adresse par exemple uniquement aux clientes des rayons beauté-lingerie et leur propose des avantages concentrés sur ces univers. Outre-Manche, l'enseigne britannique de sport JJB Sports a mis en place des systèmes de fidélisation par affinité avec tel ou tel sport.

La carte JJB Golf Club, co-brandée MasterCard (permettant ainsi le paiement), donne droit à toute une série d'avantages dans l'univers du golf. En cherchant bien, on trouve également des banques qui, chaque mois, remettent en cause leur “barème RFM”. « Imaginons la même chose avec une enseigne de supermarché qui, chaque mois, établirait ses offres en fonction de la fréquence ou des montants des achats du mois précédent, les clients les moins assidus se voyant, par exemple, proposer une incitation plus forte », affirme Jean-Yves Granger, directeur prospective et coordination marketing et commerciale de LaSer.

Aux Etats-Unis enfin, en fonction du profil des porteurs, certaines cartes de fidélité peuvent avoir pour primes des unités téléphoniques, des réductions d'essence, voire même des systèmes de points retraite. Tout est donc possible, même si à l'heure actuelle - recentrons le débat -, la réforme de la loi Galland et l'accès des enseignes à la télévision annoncent de nombreuses modifications et réaffectations budgétaires.

La fidélisation va-t-elle en souffrir ? Il n'y a pas de raisons de le craindre. « Les nouvelles règles d'organisation des relations commerciales ouvrent même la voie à des collaborations plus étroites entre marques et enseignes, sur un trade-marketing, voire même sur des programmes de fidélisation, pronostique Philippe Delière. Entre les enseignes plutôt axées points et euros, et les marques plutôt adeptes de contenu et d'image, les convergences sont possibles. »

Mutualisation

Puisqu'il est (encore) question de cartes, un mot sur le support (et donc) sur les limites qu'il peut constituer. « Il est important de combiner les deux approches de la fidélisation, insiste Bassam Chour, responsable marketing bancaire de Quintess, celle de l'immédiateté, dans laquelle le client bénéficie tout de suite de sa récompense, et celle qui permet de prolonger la relation à la marque au-delà du point de vente. En la matière, les cartes à bande montrent vite leurs limites. A l'inverse, les cartes à puce offrent beaucoup plus de possibilités, puisque tout est à l'intérieur... Dont celle d'inscrire la fidélisation dans un véritable programme intégrant de nombreux partenaires. Plusieurs commerçants d'un centre-ville par exemple. Les clients gagnent des points dans chaque commerce, points qu'ils transforment en monnaie pour leur porte-monnaie électronique... »

Quel qu'en soit le support, cette logique de “mutualisation” a de beaux jours devant elle, comme l'atteste le succès du programme S'Miles, premier programme de fidélisation multi-enseigne avec quelque 15 millions de clients. Un client va ainsi collecter beaucoup plus de points en voyageant sur la SNCF, en faisant ses courses chez Casino, en achetant son essence chez Shell, et accessoirement, en étant client de la Caisse d'Epargne (il s'agit là des principaux partenaires de l'Alliance). Plus une monnaie est diffusée, plus il est facile de l'acquérir et de la dépenser... D'où une logique naturelle à l'accroissement de la taille de ces programmes... et à leur concentration.

L'interactivité : un atout pour les marques

En matière de fidélisation, une variable joue un rôle essentiel : le fait d'être ou non en contact avec sa cible. En la matière, ce sont les distributeurs qui décrochent le gros lot. Comme on l'a vu, le lien direct qu'ils établissent permet de mettre en place de nombreux programmes RFM. Les marques, elles, doivent appuyer leurs programmes de fidélisation sur d'autres ressors : l'imaginaire, le “content”, le “sens”, avec l'objectif d'imposer une image. Pratique et très orientée trucs et astuces pour le groupe Unilever (programme “Pour tout vous dire”) ; pédagogique, didactique, voire professorale pour Danone, qui vient de faire évoluer son programme, sans toucher à son positionnement alimentation/santé ; pleine de promesse de beauté pour L'Oréal, tout entière axée sur la performance chez Procter & Gamble, avec les muscles de Mr. Propre et des lessives qui lavent plus blanc que blanc (le magazine s'appelle d'ailleurs “Envie de plus”).

Tout cela ne date pas d'hier. Mais on assiste, à l'heure actuelle, à deux évolutions importantes qui rapprochent la marque à la fois de ses produits et de ses clients. De ses produits, car la technologie, encore elle, donne à la marque une visibilité bien plus grande sur les achats. « Lorsque Ferrero intègre des “Magicode” dans ses Kinder, donnant accès à des jeux et à des dessins animés sur Internet, il met en place un système de remontée d'informations qui n'a plus rien à voir avec les process lourds et onéreux de type remontée de coupons, explique Anne Browayes, directeur associée de FullSIX. Avec ce type de mécanisme, il devient facile pour les marques de faire, elles aussi, de la fidélisation basée sur des systèmes de points. Du reste, de nombreux programmes avec saisie de code sur Internet vont voir le jour. »

Quant au rapprochement marque - clients, il tient au formidable enrichissement que permettent les programmes on line. « Le maître mot, c'est l'interactivité, estime Florence Trouche, Dga de MRM. C'est-à-dire le fait de pouvoir véritablement échanger avec la marque. Ce qui ne signifie, en aucun cas, la remise en cause d'autres canaux. Nous avons la chance d'avoir aujourd'hui un grand nombre de vecteurs de communication. Il faut les utiliser en complément les uns des autres. Le papier se conserve, l'e-mailing permet d'accroître considérablement la fréquence de contact et la personnalisation, Internet apporte de nouvelles possibilités en termes de contenu... Il n'y a aucune opposition là-dedans. » Il n'est donc pas étonnant que les marques s'appuient davantage sur Internet.

CanalSat offre, par exemple, la possibilité de remplacer son magazine papier par un “e-mag” au contenu personnalisé, l'abonné recevant des alertes sur des programmes en fonction de ses goûts et de son profil. « Il y a là un vrai service à valeur ajoutée », estime Florence Trouche. De son côté, Bouygues Telecom cherche à transformer ses clients off line en clients on line. Au moins sur une partie de la relation (gestion de compte notamment), le coût de traitement étant infiniment inférieur. Jusqu'à Danone, dont le nouveau programme de fidélisation, Danone et Vous, est unanimement salué pour son bon usage du on line, et particulièrement, pour l'intégration de la vidéo.

Le on line change la donne

Ainsi, la révolution du on line va bien au-delà du support. Elle affecte l'ensemble de l'édifice de la fidélisation, pas seulement sa partie émergée. « Il y a quinze ans que l'on parle de CRM, à travers des programmes très lourds, avec des bases de données tellement complexes et onéreuses que tout cela n'a jamais vraiment décollé, analyse Frédéric Goubet, directeur général de Business Interactif. La force du digital, c'est la simplicité, la rapidité, l'économie, la souplesse. Rien de plus facile de tester plusieurs mécanismes d'offres sur des échantillons distincts, puis de ne déployer que le plus performant. Rien de moins onéreux qu'une opération on line. C'est cinq à dix fois moins cher. Rien de plus performant dans l'analyse des profils consommateurs... » Ce qui, comme chacun sait, constitue le nerf de la guerre en matière de fidélisation.

« Les progrès ont été considérables dans l'analyse des profils consommateurs, confirme Anne Browayes. Les fruits du travail de FullSIX dans ce domaine ont pour nom PMU, Profil Marketing Utile. Une méthode qui permet de mesurer la valeur du client, de définir combien il faut investir et combien il rapporte. Quant à l'approche one-to-one, dont on a expliqué qu'elle était économiquement inenvisageable dans une distribution physique, elle devient simplissime on line par le simple fait que les marchands du Web peuvent créer instantanément des corrélations entre produits.

Le “Recommandation Center” d'Amazon en est un excellent exemple. “Vous avez acheté ce produit, voilà celui que je vous conseille, sur la base des achats des autres internautes...” Et comme, en général, le conseil est bon, la capacité de ce mécanisme à fidéliser l'est aussi. Le Net, paradis du zapping et cauchemar de la fidélisation ? Pas si sûr...

Mobilité : encore un peu de patience

L'autre révolution annoncée de la fidélisation, celle de la mobilité, peut-elle revendiquer la même influence que le on line ? Bien entendu, la réponse est non... pour l'instant. Car les perspectives font saliver. Appelé à devenir le dénominateur commun entre tous les consommateurs, le mobile offre des perspectives à deux niveaux. D'une part, l'enrichissement de la relation marque/client à travers le support. En la matière, l'envoi de simples messages SMS constitue le b.a.-ba. Un exemple parmi (beaucoup) d'autres ? Dans de nombreuses régions, les abonnés au TER, pour peu qu'ils aient communiqué leur numéro de téléphone, reçoivent un SMS en cas de grève. Les téléphones mobiles permettent aussi d'accéder à la vidéo, lorsqu'ils ne sont pas carrément remplacés par les iPod et consorts (cf. Marketing magazine n° 102). « On commence à voir pas mal de projets autour du podcasting, constate Anne Browayes. Dans une logique de fidélisation, cela permet un vrai enrichissement de la relation client. »

Et Anne Browayes d'évoquer la marque Maybeline qui permet aux adolescentes de podcaster de petits conseils beauté depuis son site. A l'occasion, les consoles portables peuvent aussi être de la partie. « Au Japon, PSP et Smartphone, naturellement connectés à l'équivalent du réseau 3G, deviennent les supports de la relation client, affirme Frédéric Goubet. Mais finalement, le support importe peu. L'important, c'est que ce support devient de plus en plus nomade, et par voie de conséquence, que le relationnel bascule aussi vers du nomade. »

Deuxième révolution potentielle de la mobilité : le mobile n'est plus seulement un support, mais un outil permettant d'échanger des informations. Equipé Bluetooth ou Wi-fi, un simple téléphone devient à la fois concurrent de la carte bancaire et de la carte de fidélité d'une enseigne. On connaît déjà les téléphones qui téléchargent une bande-annonce lorsqu'ils passent dans la rue à proximité de l'affiche d'un film.

Demain peut-être, le mobile sera automatiquement crédité de points fidélité lors d'un passage en caisse en même temps qu'il servira à payer. Science-fiction ? Techniquement non. Mais il faut faire avec les barrières psychologiques et économiques. « Le réflexe de l'homme de marketing est plutôt d'aller vers des recettes éprouvées, surtout dans une période où la rentabilité à court terme est réclamée, estime Philippe Delière.

Et sur le plan économique, plus les systèmes de fidélisation se complexifient, plus la technologie est coûteuse. » Pour reprendre l'exemple précédent, quoiqu'un peu futuriste, l'investissement d'une enseigne pour équiper la totalité de ses postes d'encaissement en systèmes délivrant un flux Bluetooth continu pour alimenter en points des comptes clients via des téléphones mobiles est hors de proportion avec le bénéfice attendu, et risque de l'être encore longtemps...

Alors, la mobilité, autre révolution de la fidélisation ? « Pour l'instant, on assiste à des actions ponctuelles plus qu'à des stratégies avérées, même si les marques qui s'adressent aux jeunes commencent à les mettre en place, résume Jean-Yves Granger. Quant aux modèles économiques, ils restent à inventer. » Les possibilités sont innombrables. La technologie existe en matière de support, de data mining, d'interactivité, de mobilité...

Mais est-ce là l'essentiel ? Sans doute pas. « Il n'y a pas de recette miracle en matière de fidélisation, insiste Jean-Yves Granger. Ni de bonnes et de mauvaises techniques. Il n'est question que de proposer la bonne offre, au bon moment, au bon consommateur. Cela passe par une analyse performante des données, et encore plus en amont, par une stratégie de marque ou d'enseigne cohérente. Tous les éléments du mix sont concernés. » Aucun programme ne pourra rattraper une défaillance majeure en matière de qualité produit, de service ou de positionnement prix.

CRM Services : la fidélisation client sur les bons rails

Afin d'en faire plus et mieux en matière de relation client, la SNCF a carrément créé une filiale dédiée à cet objectif. Au cœur de l'activité de CRM Services (c'est son nom), on trouve deux programmes principaux. « Lancé en 1999, Grand Voyageur est destiné à une cible professionnelle, explique Sylvie Latour, Dg de CRM Services. On se situe ici dans une logique de reconnaissance et de considération auxquelles les clients sont très sensibles. »

Outre les S'Miles, “monnaie virtuelle” du programme multi-enseigne de fidélisation que la SNCF a rejoint récemment (voir par ailleurs), la carte Grand Voyageur propose de nombreux services facilitant le déplacement : ligne téléphonique dédiée, accès aux salons “Grand Voyageur”, échange direct, service taxi... « On s'aperçoit que les voyageurs sont très intéressés par ces services. En particulier à la ligne téléphonique. 83 % des clients sont très satisfaits du programme et à la moindre défaillance, nous avons un taux de réclamation très élevé, preuve qu'ils y sont particulièrement attachés. »

Le programme “Gagnez à voyager” est destiné à des voyageurs plus occasionnels de tous âges. Lancé plus récemment, il s'inscrit dans une logique plus commerciale. Lui aussi repose sur des S'Miles accumulés, ainsi que sur quatre cartes pour autant de tranches d'âge, chacune ayant son site internet propre « Cela fait cinq sites au total avec le site grandvoyageur.com », souligne Sylvie Latour. Sites auxquels il faut ajouter un centre d'appels (deux en fait), une flopée d'autres outils multicanal, et au centre de ce dispositif, une base de données de plus de 4 millions de voyageurs !

Stratégie d'enseigne : avec ou sans carte ?*

Pour Walmart, la fidélisation passe par la satisfaction des clients sur les lieux de vente. Objectif : détenir la connaissance la plus précise possible du consommateur moyen sur une zone géographique donnée, et non individu par individu. A partir de l'analyse des tickets de caisse, l'enseigne adapte la structure locale des assortiments et du pricing, magasin par magasin. Cette stratégie nécessite un parfait back-office. L'enseigne détient, ainsi, l'une des bases de données les plus importantes du monde. Et pour l'exploiter de façon optimale, le distributeur dispose du deuxième budget informatique des Etats-Unis, derrière le Pentagone. A l'inverse, Tesco, véritable référence européenne en matière de programme de fidélisation, mise sur la connaissance individuelle de chaque client.

Lancé en 1995, Club Card compte, aujourd'hui, 10 millions de clients. Chacun d'entre eux est identifié précisément selon son style de vie (célibataire, en couple avec enfants, etc.), ses habitudes de consommation et ses achats (à partir des tickets de caisse). Tesco utilise cette connaissance pour animer un programme d'offres et d'avantages, mais aussi pour planifier l'ouverture de magasins (selon quatre formats distincts) et pour développer ses produits à marque propre. Pour l'enseigne, l'investissement est considérable (budget de 355 millions d'euros), mais les résultats sont au rendez-vous. Sans entrer dans la guerre des prix qui fait rage outre-Manche, l'enseigne est passé de 27 % à 25 % de parts de marché au cours des dix dernières années. * Cas évoqués lors des APC (At

P'tit Dop se prend aux jeux...

Des jeux gravés sur CD et distribués à plus de 400 000 exemplaires avec les packs P'tit Dop. C'est ainsi que la célèbre marque vient de faire ses premiers pas dans le marketing interactif. « Même si P'tit Dop a une longue expérience dans le relationnel avec de nombreuses opérations hors-médias, s'empresse- t-on de préciser à la Scad : challenge de rugby pour les 4/11 ans, kits pédagogiques dans les écoles sur l'hygiène proposé aux enseignants, etc. Nous ne sommes pas attachés à un média, mais au discours de la marque. Si un outil permet de renforcer ce discours, nous lui portons un grand intérêt. » C'est l'agence Mode d'Emploi, spécialisée dans les programmes pédagogiques et ludiques, qui est à l'origine de cette campagne.

Un site internet a également été réalisé pour permettre aux enfants de comparer leurs scores et de découvrir les produits de la marque. Pas davantage ? « À travers l'inscription des scores, nous souhaitons juste vérifier le taux d'appropriation des jeux par les enfants, explique Laurent Laforge, Dg de Mode d'Emploi. Le site n'a aucune vocation CRM, prise d'adresse ou autre remontée d'information. Il s'agit des tout premiers pas de P'tit Dop sur Internet. Nous ne voulions pas aller jusque-là... » Mais pour l'avenir, tout reste ouvert. La marque pourrait bientôt s'intéresser à une démarche relationnelle plus poussée, intégrant, par exemple, les mamans.

La relation, une affaire de moments clés...

En matière de fidélisation, l'analyse de “moments clés” suscite beaucoup d'intérêt. Au premier rang desquels l'acte d'achat lui-même. Il constitue une expérience qu'il convient de rendre la plus positive possible (ou la moins désagréable...) possible. Par exemple, en développant les outils d'encaissement sans contact, 'encaissement mobile et autres self check out.

Encore une fois, la technologie se met au service de la relation client. On peut aussi s'intéresser aux moments critiques de la relation, comme le fait CSA. « C'est lorsqu'un client est mécontent que l'on a le plus de chances de le fidéliser, en gérant bien ce moment critique de la relation », estime Elisabeth Martine-Cosnefroy, Dga de CSA. D'où l'idée, plus globale, de contacter les clients à chaque fois qu'ils entrent en contact avec la marque. CSA réalise, depuis trois ans, une étude pour Orange, en utilisant une méthodologie originale, différente des études de satisfaction courantes.

« Chaque fois que le client entre en contat avec Orange, il reçoit un SMS lui demandant de rappeler le service client. Ce qu'il fait volontiers, sans se sentir agressé, car c'est lui qui est à l'origine de la démarche. » On lui demande alors si le contact s'est bien passé, si son problème est résolu, etc. « Non seulement la satisfaction client est importante, et la fidélisation renforcée, mais en plus, toutes les informations clients remontent dans les 24 heures vers les conseillers concernés, qui peuvent, ainsi, améliorer la qualité de service en continu... La boucle est bouclée. »