L'outsider des casinos investit le loisir
Moliflor Loisirs, propriétaire de 11 casinos en France, adopte un positionnement de leader en s'appropriant le créneau du loisir. Avec une communication spécifique par établissement et toute une offre de services périphériques. Pour fidéliser les amateurs et amadouer les réfractaires.
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Avec 11 établissements sur les 163 que compte l'Hexagone, Moliflor Loisirs,
l'outsider des casinos, derrière les colosses que sont les groupes Partouche,
Lucien Barrière et Accor Casinos, cherche à faire la différence en créant un
territoire commun à l'ensemble de son groupe. L'originalité de sa démarche
réside dans la volonté de réussir dans le même temps à doter chaque casino
d'une identité propre, et s'adapter ainsi aux particularités des clientèles
locales. Le groupe s'est adjoint les compétences de l'agence Kenya,
sélectionnée par Gibory Consultants. L'agence et le groupe se sont accordés sur
le positionnement de Moliflor en choisissant "d'ancrer le groupe sur le monde
du loisir". Moliflor est ainsi devenu Moliflor Loisirs pour donner une idée du
casino qui dépasse le simple jeu d'argent. Kenya a enrichi cette évolution de
raison sociale d'une signature "Moliflor Loisirs : le plaisir de vivre".
Nouveau positionnement
L'agence a poussé le système
jusqu'à la déclinaison en annonces publicitaires de slogans simples et
efficaces : "Vivre c'est bouger" ; "Vivre c'est aimer", etc. « L'élément
fédérateur, c'est l'émotion », explique Martial Bouillol, directeur associé de
l'agence. Cela n'aurait rien d'original si la communication des casinos en
général ne pêchait par son manque de créativité. Et, bien que tous cherchent à
revendiquer ce territoire du loisir, le positionnement n'a, à ce jour, été
investi par personne. Moliflor Loisirs l'a fait. « Avec cette stratégie, nous
adoptons un discours de leader qui est en fait le discours global du marché.
Mais nous nous l'approprions clairement », commente Grégoire Talamon, directeur
marketing de Moliflor Loisirs. Par exemple, Lucien Barrière la joue luxe avec
son slogan, "Lucien Barrière, c'est l'art de vivre à la française". Pas
d'effort particulier ni d'évocation de l'univers loisirs. Kenya s'est donc
appliquée à créer pour la plupart des casinos du groupe (huit sur les onze ont
déjà profité de cette refonte) une identité propre jouant sur les spécificités
de la région, de sa clientèle et sur des programmes d'animation en lien avec le
style de l'établissement : intervention du chef Jean Plouzennec à
Amélie-les-Bains, concerts au Canet, exposition du peintre Mali au Boulo... le
groupe s'attache à mettre en valeur ce qu'il appelle les produits périphériques
(restaurants, salles de spectacles, boutiques et animations...). Pour donner
une image de complexe de loisirs sympathique. Le casino, selon une étude Ipsos
de 1997, remporte 40 % d'attribution positive.
Objectif : un milliard de francs
Un tiers des clients vient au moins une fois
par an, le second tiers, ce sont les prospects, quant au dernier tiers, il
représente les réfractaires qui disent ne pas aimer les jeux d'argent. « La
dépense moyenne est de 100 à 200 F. Mais, sur les zones de chalandise "bien
travaillées" en termes de produits périphériques, le taux de pénétration est
plus important de 5 à 10 points », constate Grégoire Talamon. Côté jeu, les
machines à sous restent les grandes favorites. Elles représentent 90 à 95 % du
chiffre d'affaires de la plupart des casinos. Depuis leur arrivée en France, le
rythme de croissance annuelle des casinos hexagonaux est d'environ 15 %. Et il
y a les accros ; des systèmes de cartes de fidélisation que l'on met dans la
machine permettant de savoir de plus en plus précisément comment ils jouent et
combien ils gagnent. Et c'est bien normal quand on apprend que le taux de
"recrachage" des machines est fixé par l'Etat à 85 % minimum. Mais chaque
casinotier mène sa propre politique, et ses taux peuvent aller jusqu'à 97 %.
Pas étonnant non plus que Moliflor Loisirs, tout outsider qu'il soit, vise
désormais et à court terme, le milliard de francs de chiffre d'affaires.