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Individus en quête de sens
Organiser une campagne de communication pour trouver un emploi, vendre les produits dont nous n'avons plus l'usage, voire proposer notre vie sur un site d'enchères... Notre mode de relation au travail, aux autres et à nous- mêmes est en plein bouleversement.
A l'heure où le modèle de la société de consommation est de plus en plus critiqué, les individus, paradoxalement, ont tendance à se mettre dans la peau des vendeurs, allant même jusqu'à «se vendre comme un produit»! Serions-nous entrés dans l'ère de la commercialisation à tout va? Au vu du nombre de ventes entre particuliers sur des sites internet comme eBay, PriceMinister, Amazon ou encore Fnac.com, la tendance au C to C s'avère flagrante. «Les ventes entre particuliers sont en progression, et encore plus depuis la dernière vague de notre étude», observe Philippe Le Magueresse, directeur des départements marketing, communication et média d'OpinionWay, à propos du Baromètre du C to C PriceMinister - La Poste, réalisé entre juin et juillet 2009. Ainsi, 77% des internautes déclarent avoir acheté ou vendu à un particulier au cours des 12 derniers mois, et 60% l'ont fait sur Internet. Ils sont 36% à avoir réalisé au moins une vente en ligne et 27% lors d'un vide-grenier. Pour certains, c'est même devenu une vraie manie, un réflexe. Qui leur permet, par ailleurs, de concilier économie et écologie. Plutôt que de jeter un produit dont on n'a plus l'usage, autant en faire profiter quelqu'un d'autre, et en retirer quelques euros au passage.
Vendre sa vie
«Derrière cette tendance, il y a bien sûr l'importance du contexte économique actuel, mais aussi d'autres motivations», note Philippe Le Magueresse. Telles le recyclage et la primauté de l'usage sur la propriété. Mais il faut également y voir la volonté croissante de se passer d'intermédiaires. A l'instar notamment des prêts de personne à personne qui se développent depuis quelque temps aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. Lancé en 2006 au pays de l'oncle Sam, le site Prosper compte déjà plus de 900 000 membres et enregistre un total de plus de 185 millions de dollars de prêts! Quant à Virgin Money, présent au Royaume-Uni, en Australie, en Afrique du Sud et aux Etats- Unis, il a attiré 2,4 millions de clients. Alors que la confiance dans le système bancaire tend de plus en plus à s'éroder depuis la crise, cette nouvelle voie aux crédits pourrait bien devenir monnaie courante à l'avenir. Les consommateurs endossent ainsi de temps à autre de nouvelles casquettes: vendeurs ou encore prêteurs. Reste que la tendance ne s'arrête pas là. Car les individus ont encore fait un autre pas en se vendant eux-mêmes! Il en va ainsi de Ian Usher. Ce quadragénaire britannique, habitant en Australie, a tout simplement mis sa vie (comprenant sa maison, sa voiture, sa moto, ses meilleurs amis et son travail...) en vente sur eBay, à la suite d'une déception amoureuse! Une vie adjugée, le 29 juin 2008, à 236 000 euros! Depuis, Ian Usher parcourt le monde, après s'être fixé 100 objectifs à réaliser en 100 semaines, comme apprendre à jouer de l'harmonica, passer la nuit seul dans une maison hantée, aller au Carnaval de Rio, faire du saut en chute libre, ou encore rencontrer Richard Branson! Se vendre pour changer de vie et concrétiser ses rêves, c'est là une initiative audacieuse qui s'est finalement avérée payante.
En recherche d'emploi, Bernard Mauriange s'est affiché sur un panneau 4x3, avec l'aide de l'agence LMY&R.
Le perchiste Romain Mesnil a également tenté l'expérience l'année dernière en se vendant aux enchères sur eBay, afin de trouver un sponsor. Il a été jusqu'à courir nu dans les rues de Paris, une perche à la main, pour relever le défi! Une démarche, organisée avec l'agence Sport-lab, qui s'est également soldée par un succès, et qui a en outre permis à Romain Mesnil de gagner en notoriété et de susciter de la sympathie.
Dans la même veine, des chômeurs se mettent en avant pour essayer de se démarquer sur un marché de l'emploi saturé. Bernard Mauriange, un directeur commercial en recherche d'emploi, s'est ainsi vendu comme un produit. Après avoir suivi, en vain, l'itinéraire classique du bilan de compétences et de l'envoi de CV, il a opté pour une méthode atypique. «Je me suis dit que j'étais à la fois un produit et un projet à vendre, et, après ces pistes traditionnelles, qu'il fallait peut-être que je rentre dans cette mouvance-là», confie-t-il. La mouvance de la commercialisation de soi. Il a alors tenté plusieurs initiatives. Si l'envoi de documents sur le ton de l'humour en se packageant comme un logiciel n'a suscité que des réactions amusées sans concrétisation, le port d'un tee-shirt clamant sa recherche d'emploi dans le TGV lui a permis de rencontrer directement des directeurs généraux qui lui ont consacré un peu de leur temps. Sans pour autant lui proposer un emploi. Il a alors poursuivi son initiative en allant crescendo, avec le lancement d'une campagne d'affichage en banlieue nantaise.
Après plusieurs refus d'autres agences, LM Y&R s'est laissée convaincre. «L'agence a d'abord été séduite par le dynamisme, l'enthousiasme hors du commun et la créativité du personnage, explique Frédéric Chaigne, coprésident de LMY&R. Ensuite l'agence, à son niveau, a été ravie de pouvoir apporter sa pierre à l'édifice d'un tel projet. C'est une très belle histoire de volonté et de détermination d'abord, puis de solidarité, dans laquelle l'agence s'est inscrite.» Car l'opération n'a rien coûté à Bernard Mauriange, LMY&R lui ayant offert gracieusement le panneau d'affichage et la création publicitaire. Et les résultats ont été au rendez-vous. A commencer par de nombreuses retombées médiatiques. Bernard Mauriange a par ailleurs reçu 600 mails d'encouragements et de félicitations pour son initiative, une centaine d'appels venant de Corrèze, de Saint-Etienne, de Lille mais aussi de Turquie et d'Italie, et 25 coups de fils d'opportunités possibles, dont cinq particulièrement intéressantes. Au final, il a été embauché par Pingwy une start-up spécialisée dans le monitoring web. «Je n'ai pas voulu rester en réserve, mais plutôt être en tête de gondole», résume Bernard Mauriange, qui retire de cette expérience, en plus d'un emploi, le sentiment qu'il faut aujourd'hui réellement «se bouger», et être constamment dans l'action.
Philippe Le Magueresse (OpinionWay):
«Les ventes entre particuliers sont en progression, encore plus depuis la dernière vague de notre étude.»
Frédérique Chaigne (LMY&R):
«A l'instar d'une campagne virale, n'émergeront que ceux qui sauront «faire différemment» et parler avec sincérité.»
Etre son propre chef de projet
Il n'est d'ailleurs pas le seul à avoir eu cette certitude. Diplômée d'un master chef de produit-marketing de l'Iseg (Institut supérieur européen de gestion), Géraldine Seuleusian, 25 ans, a ainsi souhaité se faire repérer par des recruteurs d'une manière un peu plus sympathique et originale que l'envoi d'un CV classique. Elle a donc décidé d'utiliser ce qu'elle avait appris en formation pour se démarquer et réalisé une opération de street marketing. «Je l'ai montée comme si je me vendais, au même titre qu'un produit ou une marque, relate- t-elle. J'étais chef de projet pour Wanted Géraldine.» Au menu: des affiches «Wanted Géraldine», collées dans les rues de Paris, et F organisation d'une «manifestation pacifique» à l'Opéra Bastille avec une cinquantaine de personnes portant des masques du visage de Géraldine. Le tout avec des contraintes strictes, comme en entreprise: des objectifs à remplir, une cible à toucher, un budget à respecter et des délais à tenir (une semaine pour tout réaliser). «Je voulais prouver aux recruteurs que je pouvais être un chef de projet efficace», souligne Géraldine Seuleusian, en se vendant directement sur le terrain pour montrer ce qu'elle était capable de faire. Reste que, pour le moment, l'opération n'a donné que des retombées presse et des réactions intéressées, sans véritable concrétisation professionnelle. Il n'en demeure pas moins que l'idée est intéressante, notamment parce qu'elle correspond totalement à l'expertise de la jeune femme. Une expérience de plus à valoriser sur son CV, au même titre que ses expériences dans le marketing et la communication (groupe Novelty, Club Méditerranée, Le Public Système ou encore Laboratoire Galderma). D'autres s'inscrivent également dans cette tendance, avec la même cohérence. A l'instar de François Samson, cadre en marketing avec quinze ans d'expérience, actuellement au chômage. Victime de la crise, il a créé un blog «Luc Lemploy, cadre dans la tourmente» (http://francois-s.over-blog.com) où il met en scène, à travers une bande dessinée, les aventures d'un homme face à la crise, une sorte de double imaginaire. «Cette manière de communiquer, à défaut de m'avoir pour l'instant procuré un emploi, me permet de nouer des contacts utiles. Et de développer mon image sur le Net», explique-t-il.
Car voilà, il semble que pour réussir de nos jours les individus doivent soigner leur image, comme une marque. L'idée n'est certes pas nouvelle. Elle existe depuis quinze ans aux Etats-Unis, et en France depuis quatre ans. Il s'agit du «Personal Branding». Spécialiste du sujet, Béatrice Cuvelier définit le concept comme «une sorte de parabole, de métaphore de se voir soi-même comme une marque». Et, de fait, «tous les fondements du marketing sont applicables à une personne, explique-t-elle. Nous avons tous une promesse de valeur ajoutée unique». Cette coach du Personal Branding accompagne ainsi les individus dans cette démarche. Elle les aide à clarifier qui ils sont vraiment, à détecter leurs atouts et leurs ressources, et aussi à renforcer leurs points forts, plutôt que de souligner leurs points faibles. Elle s'attelle alors à définir leur positionnement en tant qu'individu et sur le marché. Enfin, elle les aide à se rendre visibles auprès des personnes avec qui ils ont envie de travailler.
Béatrice Cuvelier (Personal- Branding.fr):
«Tous les fondements du marketing sont applicables à la personne.»
Trouver sa propre valeur ajoutée
«Ce sont des personnes en quête de sens, révèle-t-elle. Et la crise a renforcé cette perte de repères.» Il existe en effet un réel besoin de se retrouver soi-même, de sortir de la compétition à outrance pour revenir à un peu plus d'humanité. En outre, Béatrice Cuvelier remarque «un besoin défaire le point sur soi, plutôt que d'attendre que cela vienne de l'extérieur ou de son patron. On a cru pendant longtemps que l'on était obligé d'endosser des rôles qui n'étaient pas les nôtres». Or, aujourd'hui, de plus en plus d'individus souhaitent trouver leur juste place, afin de s'épanouir pleinement. Pas étonnant donc que la crise ait exacerbé ce désir. «La crise a toujours été une période intéressante, un moteur d'innovation, remarque Philippe Buschini, auteur du livre Personal Branding, le moi-perso-je comme marque! (Ed. Transition Agile). Les individus essaient de sortir de là pour trouver la meilleure solution pour eux.» Quitte à créer leur propre entreprise ou à devenir auto-entrepreneur. Béatrice Cuvelier observe aussi une hausse de la demande en coaching depuis début 2009. «C'est dans l'air du temps depuis quelques mois, précise-t-elle. Les entreprises doivent faire face à une problématique financière en ce moment, ce qui fait qu'elles n'ont pas forcément le temps de prendre en charge la dimension humaine.» D'où une recherche de prise en charge de soi... par soi-même!
Alors, si, auparavant, le fait de soigner son image était réservé à une élite capable de se payer des coachs, aujourd'hui la donne a changé, notamment avec Internet. «Le Web permet à monsieur Tout-le-monde de pouvoir le faire», constate Philippe Buschini. «En France, nous sommes restés longtemps sur le syndrome du CV comme passeport. Dis-moi quels sont tes diplômes, je te dirai ce que tu feras le reste de ta vie, poursuit-il. Or le Personal Branding apporte une troisième dimension au CV.» En mettant notamment en avant toutes les compétences et tous les profils d'un même individu. «Il montre l'ensemble des facettes de ce que l'on sait faire, et permet de donner un peu de fantaisie au quotidien», résume-t-il. Au lieu d'emprisonner une personne dans un carcan figé tout au long de sa vie, le Personal Branding lui ouvre les portes du possible. C'est, en outre, «un moyen comme un autre de sortir du lot, une vraie démarche, un processus permanent», note Philippe Buschini.
C'est aussi une réponse à un nouveau rapport au travail et à l'entreprise. Si, auparavant, les salariés pouvaient passer toute leur vie professionnelle dans la même société, aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Ainsi, Sid Ahmed Soussi, professeur au Département de Sociologie de l'Université du Québec à Montréal, observe qu'aux Etats-Unis, autour de 72% des cadres changent de poste de travail en moins de trois ans! «Avant, c'était pour la vie, ajoute-t-il. Le personnel d'encadrement était la colonne vertébrale de l'entreprise. Or, aujourd'hui, on assiste à ce jeu des chaises musicales, y compris au niveau du management et de l'exécutif» La mobilité professionnelle frappe donc non seulement les salariés de base, mais aussi les cadres moyens et supérieurs. D'où la nécessité croissante pour chaque individu de développer une image de soi sur Internet, dans des réseaux ultraspécialisés. Bref, nous devons nous montrer pour pouvoir rebondir plus facilement dans notre vie professionnelle. Aux Etats-Unis, notamment dans la Silicon Valley, Sid Ahmed Soussi constate que «près de 8 emplois sur 10 consistent à réaliser un projet». La durée de vie d'un projet étant de moins de trois ans, le salarié «ne peut donc s'intégrer à un projet que s'il est visible dans les réseaux sociaux et professionnels», souligne-t-il. Et selon lui, ce n'est qu'une question de temps avant que ce modèle californien, de plus en plus dominant aux Etats-Unis et au Canada, ne touche l'Europe.
Philippe Buschini (Transition):
«Le Personal Branding permet d'être bien dans sa peau.»
Sid Ahmed Soussi (Université du Québec):
«Le lien à l'entreprise a disparu.»
Dominique Cardon (Orange Labs):
«On est devenu une microagence de communication de soi-même.»
Devenir un fin stratège
Résultat pervers de ce mode de travail, les salariés ne s'impliquent plus autant dans leur entreprise, en raison de l'absence d'identité collective. «Le lien a disparu», s'alarme Sid Ahmed Soussi. Et les cadres se mettent à «développer un CV qui porte surtout sur leurs compétences individuelles et non plus sur leur capacité à être fidèle à une entreprise.» Finalement, résume-t-il, «on ne peut plus raisonner en termes de relation avec l'entreprise». Le lien y est devenu très fragile. Autre effet pervers: les sociétés ont accès à une véritable base de données de chaque employé potentiel sur Internet, y compris de sa vie privée. Ce qui crée «des superpositions entre des espaces sociaux qui n'étaient auparavant pas réunis», constate Dominique Cardon, sociologue au Laboratoire des usages d'Orange Labs. Par conséquent, chacun doit apprendre à gérer son image et à contrôler ce qu'il publie sur le Web. Et si cette tendance existait bien avant Internet, il n'en reste pas moins que, selon Dominique Cardon, nous sommes devenus «une micro-agence de communication de nous- mêmes. Et Internet renforce les choses.» Les internautes qui créent leur blog, se montrent sur Facebook, participent à des forums, mettent leur CV en ligne, sont contraints de devenir des stratèges, y compris dans leur vie privée (puisqu'elle peut très vite être rendue publique), et à réaliser des «focus-tests» d'eux-mêmes ! «Les individus sont toujours très attentifs aux effets de leurs performances, précise Dominique Cardon. Avec les chiffres d'audience connus, ils savent quels messages marchent ou pas.»
Devons-nous tous, pour autant, devenir de fins calculateurs? Cette pensée peut perturber. «Ce qui me gêne dans l'idée que nous deviendrions tous des marques ou des entreprises de soi, c'est que l'on redéfinit l'individu comme un centre de calcul, et que l'on perd le sens de son expérience», poursuit Dominique Cardon. D'autre part, la frontière du vrai et du faux, du sincère et du joué, risque de devenir de plus en plus trouble. «Nous savons que chacun de nous joue, au moins un tout petit peu, relève Dominique Cardon. Nous avons donc une relation moins immédiate à une idée de l'authenticité. Nous savons aussi que les autres peuvent être dans des attitudes stratégiques.» Pas facile alors de démêler les réactions naturelles, spontanées, authentiques, des réactions calculées...
Pourtant, il y a fort à parier que les individus sauront vite apprendre les rouages de ce nouveau rapport à soi et aux autres, car ils savent déjà bien décrypter les codes de la consommation et du marketing. «A l'instar d'une campagne virale, n'émergeront que ceux qui sauront faire différemment? et parler avec sincérité, avertit Frédéric Chaigne. Plus encore que pour n'importe quelle marque, le Personal Branding doit délivrer une promesse véritablement en phase avec l'individu, pour voir sa campagne couronnée de succès. Bernard Mauriange l'a bien compris.» Et pour ceux qui ne verraient dans cette tendance qu'une façon de traiter une personne comme un vulgaire produit dans un rayon de supermarché, on pourra leur répliquer qu'il n'y a rien de mal à prouver sa différence. Car, finalement, nous avons tous quelque chose d'unique. A chacun de trouver le courage, la confiance et l'audace nécessaires pour réaliser ses rêves.
