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I love my city
«I'amsterdam», «Lond-on», «Only Lyon»... Pour attirer habitants, touristes ou investisseurs sur leur territoire, les villes s'inspirent des stratégies des marques. elles définissent leur positionnement, créent un logo ou un slogan, affinent leur communication pour «vendre» un produit pas comme les autres.
@ Juan Guion/Fotolia
«I love NY». Ce cri du coeur, des millions d e personnes l'arborent chaque jours sur un tee-shirt, un sac ou un badge. Détourné, copié, le slogan a été repris pour toutes les villes ou presque. Pas officiellement, bien sûr, car il s'agit d'une marque déposée, créée en 1977 par un publicitaire mandaté par l'Etat de New York pour faire revenir les touristes dans un territoire alors en perte de vitesse. Aujourd'hui associée à la ville de New York, la marque fait saliver d'envie tous les maires du monde. Désormais, chaque capitale veut avoir sa marque, «la» marque qui saura lui donner ce côté cool et branché que traduit le logo «I love NY». Si Paris cherche encore (et beaucoup) la sienne, les grandes villes du monde entier s'en donnent à coeur joie, à coups de jeux de mots anglo-saxons plus ou moins réussis. Aux Pays-Bas, Amsterdam s'est ainsi accolée un «I» pour former «I amsterdam». Londres lance un avenant «Lond-on», Madrid clame être «Madrid about you». La capitale des Gaules ne jure plus que par «Only Lyon»... quand Melbourne lance un «It's Me!bourne» et Rotterdam se transforme en marque déposée avec «You®otterdam»!
Percutants ou affligeants, ces logos-slogans sont en tout cas symptomatiques d'une nouvelle démarche entreprise par de plus en plus de villes: le city branding. Vouloir «vendre» son territoire n'est certes pas nouveau. Toutefois, jusqu'à récemment, les villes se limitaient souvent à mettre en place des campagnes de communication avec force affiches - vantant souvent autant l'institution que le territoire - ou des actions de promotion spécifiques et non liées entre elles. Mais, comme le montre la multiplication des classements en tout genre réalisés par les magazines ou les agences, la compétition entre les villes s'est durcie à tous les échelons. Que ce soit au niveau français (par la décentralisation), européen (le marché unique) et mondial, avec des démarches particulièrement agressives de la part des villes nouvelles, à l'image de la futuriste Singapour ou de Dubaï qui a fait de la démesure sa marque de fabrique. Le tout renforcé par un contexte de crise économique rendant encore un peu plus urgente et nécessaire la course aux ressources rares que sont les résidents, les capitaux, les touristes, ou les événements comme le montre chaque remise en jeu d'événements sportifs (voir encadré page 30) ou culturels.
Une démarche récente
Désormais donc, de plus en plus d'élus viennent frapper aux portes des cabinets de conseil et des agences de communication pour réfléchir en profondeur sur l'ADN de leur territoire et définir le positionnement, la stratégie de différenciation ou la façon d'améliorer l'image de leur ville. Certes, en France particulièrement, nous n'en sommes encore qu'aux prémices et «parler de stratégie de branding n'est pas encore bien vu ni bien compris par le secteur public», nuance Nicolas Ledoux, manager chez Algoe Consultant. Mais la tâche n'est pas forcément plus aisée ailleurs. Pour certaines villes, à l'instar de Hong Kong, la marque a d'abord - et presque uniquement - voulu dire logo. «Certes il s'agit d'un bon outil de communication, mais la marque ne se limite pas à son illustration graphique, elle doit être synonyme de sens et de promesses. La signature et le logo ne sont que les éléments symboliques des actions du territoire», poursuit Boris Maynadier, professeur à l'Iseg Toulouse et spécialiste du city branding. Certaines villes vont d'ailleurs utiliser un monument en lieu et place de ces éléments et s'en servir comme axe central de leur positionnement. Ainsi Bilbao, ancienne ville espagnole industrielle, a fait du musée Guggenheim le symbole et le point de départ de sa reconversion en ville ultratendance en matière d'art et d'architecture. Pour Nantes, qui bénéficie des conseils de Boris Maynadier, pas de logo non plus ni de jeux de mots en anglais, mais la définition d'un positionnement de la ville construit autour du thème de l'inventivité. «Celui-ci doit se baser sur des preuves tangibles, soutient Frédéric Vasse, directeur de la communication de Nantes Métropole. La créativité de notre ville s'exprime ainsi au travers des événements comme la Folle Journée de Nantes, les pôles technologiques comme Atlanpole ou les Machines de l'Ile, monstres mécaniques. C'est d'ailleurs pourquoi nous avons lancé la campagne «Les fous de Nantes«qui met en avant une dizaine d'ambassadeurs, des artistes, des chercheurs ou des patrons qui portent cette promesse de folie créatrice.»
Des stratégies multiples
Parfois la marque s'impose et se crée aussi à l'occasion d'un événement. Les Jeux olympiques en sont l'exemple le plus connu, mais la création, il y a une vingtaine d'années, du concept de la capitale européenne de la culture a également permis à des villes de se repositionner. Cas d'école: Lille 2004, bien sûr. A l'époque de la candidature, il s'agissait presque d'un pis-aller, une sorte de compensation au rejet de la ville comme organisatrice des JO. Mais le succès des 2 500 manifestations organisées tout au long de l'année, attirant plus de 9 millions de visiteurs et donnant lieu à des milliers d'articles a positionné Lille à l'avant-garde de ce qui se fait en matière artistique. «Nous avons ainsi gagné 10 ans de notoriété, notamment à l'international, puisque nous sommes passés d'un ratio de 30% de touristes étrangers en 2003 à 60% en 2009», affirme Christophe Masson, directeur marketing de l'office de tourisme de Lille. Pour asseoir ce positionnement durablement, la marque éphémère «Lille 2004» a donc laissé la place à Lille 3000 qui regroupe différentes manifestations culturelles dans la ville et ses alentours. «L'office de tourisme utilise le label Lille 3000 pour développer la marque Lille tout court. Celle-ci permet de structurer l'offre culturelle et représente une porte d'entrée pour le tourisme dans la région», poursuit Christophe Masson. Reste à trouver une idée aussi brillante pour développer l'axe économique de la ville qui pâtit de l'attractivité fiscale de ses homologues des pays voisins. Et peut-être ensuite entamer une démarche plus intégrée et poussée de marque-ville globale. A la manière de Londres qui, sous la marque ombrelle London, a décliné de multiples marques-filles pour mieux s'adapter à ses publics. Ainsi, quand «Visit London» s'adresse aux touristes, «Think London» est déployée pour attirer les entreprises étrangères.
Après avoir tenté, en vain, d'imposer une multiplicité de signatures telles que «Amsterdam has it», «Cool city» ou «Small city, big business», la capitale néerlandaise a, elle, préféré se recentrer sur une marque unique pour modifier l'image globale de la ville. Celle-ci souffrait à la fois d'une concurrence avec les capitales de l'Europe de l'Est et d'une image très marquée par le sexe et la drogue. En 2004, elle a alors lancé une série d'études destinées à analyser atouts et points faibles, cibles prioritaires et axes de développement. Ainsi est née «I amsterdam». «C'est une marque à la fois personnelle - que tous les publics peuvent facilement s'approprier et qui exprime leur relation avec la ville - mais aussi «expérientielk«. En effet, elle s'est même incarnée comme un objet, par des lettres géantes au sein de la ville et qui sont vite devenues le terrain de jeu des touristes et des habitants», soutient Boris Maynadier. Mais au-delà de la symbolique, «I amsterdam» est la bannière sous laquelle sont regroupées toutes les actions de promotion de la ville destinées à séduire les trois principaux publics cibles: investisseurs, touristes et habitants. Des opérations coordonnées par une structure dédiée à la gestion de la marque, Amsterdam Partners, qui regroupe institutions et entreprises.
La ville, un produit complexe
Si cette démarche, très travaillée en amont, a pu décevoir en termes d'actions marketing concrètes, celle-ci a tout de même largement inspiré la ville de Lyon, aujourd'hui devenue une référence en matière de city branding. En 2007, la métropole a engagé une vaste concertation avec différents cabinets et agences pour réaliser un audit de la ville, faire remonter les best practices étrangères, travailler son positionnement et sa communication. Une réflexion qui a débouché sur la création de la marque «Only Lyon». A l'origine destinée principalement à la promotion économique de Lyon à l'étranger, celle-ci s'est progressivement transformée en marque globale destinée aussi bien aux entreprises, qu'aux touristes et aux habitants de la métropole. Trois types d'actions marketing ont été mis en place: le recrutement et l'animation d'une équipe d'ambassadeurs bénévoles (15 000 à ce jour), l'application d'une charte d'accueil intitulée «Lyon Welcome attitude» ainsi que la communication par le biais de campagnes et surtout de relations presse. Chacune est déclinée selon la cible, mais reste estampillée Only Lyon.
«La marque nous a permis d'être à la fois plus visibles et plus lisibles», se réjouit Sophie Louet, chargée de mission marketing Only Lyon à l'Aderly, l'agence de développement économique de la métropole lyonnaise qui héberge la structure informelle chargée de gérer la marque. Il faut dire que les élus lui ont donné les moyens de ses ambitions: la première année, le budget s'élevait à 600 000 euros, puis a été porté à 1,5 million d'euros l'année suivante. Ce qui lui permet de monter des opérations de relations publiques sur place, mais aussi à Bruxelles ou à New York! Mais ce qui fait aussi, et peut-être surtout, la force de cette marque, c'est qu'elle est portée par l'ensemble des acteurs économiques et institutionnels et ce, à l'échelle de la métropole lyonnaise. De la communauté urbaine au Medef, en passant par l'office de tourisme, les différents partis politiques, les entreprises ou les institutions, tous portent le même message. Résultat: une marque aussi puissante que cohérente au service de la ville au sens large.
Malgré tous ces efforts marketing, il est difficile aujourd'hui d'établir les résultats de ces nouvelles stratégies. D'abord parce qu'il est encore tôt. Ensuite, parce que les villes sont loin d'être des produits comme les autres. Il est compliqué d'exclure de la stratégie des cibles qui sont aussi interdépendantes et, à vouloir le consensus, les valeurs portées sont finalement tout à la fois floues et similaires entre concurrents. De plus, la décision pour une entreprise ou un particulier de s'implanter dans telle ou telle ville dépend de facteurs complexes et les différents produits de la marque que sont les services publics, les infrastructures et le cadre de vie ne sont pas à la seule discrétion de la direction... «Une ville est d'abord une réalité humaine, locale, inamovible, ancrée dans l'histoire, la culture et son écosystème», résume Jean-Noël Kapferer, consultant et professeur à HEC. Et puis parfois aussi, à l'instar d'un produit lambda, le meilleur marketing sera le fait d'un facteur exogène. Comme le souligne Jean-Baptiste Lissonde, directeur du pôle affaires publiques de Jump (qui a créé Only Lyon), au final, Bergues aurait pu mettre en place la meilleure stratégie de marque du monde... celle-ci n'aurait jamais été aussi efficace que le film Bienvenue chez les Ch'tis!
Dès les primaires pour les JO 2018, Annecy s'est lancée dans une stratégie de marque.
Les JO, un créateur de marques filles terriblement efficace
Le 18 mars 2009, le Comité national olympique et sportif français tranchera sur le choix de la ville française candidate aux JO de 2018. Pour la première fois, cette sélection a fait l'objet d'une primaire, qui plus est acharnée, entre quatre villes: Nice, Annecy, Grenoble et Pelvoux (Hautes-Alpes). Car les Jeux sont un formidable booster. «Nous l'avons constaté en 1968, relate Gilles Dumolard, président du comité pro Grenoble 2018 et de la CCI. Grâce aux JO, les infrastructures sont rénovées ou créées plus rapidement Se porter candidat permet aussi de montrer le dynamisme de la ville, ce qui est plutôt bienvenu en période de crise.» Les candidats n'ont pas lésiné sur les moyens: Grenoble a fait appel à W&Cie quand Annecy s'est offert les services d'Havas Sports et d'Euro RSCG. L'idée étant que la marque Annecy 2018 soit assez forte pour tenir 10 ans. L'avenir le dira. En effet, Londres, ville candidate pour les JO 2012, a revu sa copie après avoir été désignée par le Comité olympique. Avec une nouvelle identité visuelle, par ailleurs très décriée, la capitale a voulu pousser très loin le concept de marque pour atteindre plusieurs objectifs: montrer qu'il s'agit des JO de tout le monde (classiques et paralympiques), parler aux jeunes, aider à lever des fonds mais aussi afficher le dynamisme et la créativité de la ville elle-même. «Une marque créée pour les JO peut être considérée comme une marque fille pour la ville», explique Boris Maynadier, professeur à l'Iseg Toulouse. Et cette stratégie devrait s'accentuer, selon Lucien Boyer, patron d'Havas Sports: «Les villes misent de plus en plus sur l'événement sportif dans leur politique de communication. A juste titre, car le sport concerne tous les éléments essentiels pour une cité: les problématiques de santé publique, de jeunesse, de relations sociales... Et cela permet de créer une ferveur dans la population et de la souder autour de la ville.»
La campagne «Nouveau Paris Ile-de-France» a été lancée à l'occasion de la création de la marque éponyme.
L'arlésienne de la marque Paris
Régulièrement, la Ville de Paris lance une compétition pour créer sa marque. En vain. Sur la question, la capitale est devenue un sujet de plaisanterie chez les spécialistes du city branding. Mais la ville, dont l'aura est planétaire, a-t-elle vraiment besoin d'une marque? Oui, répondent en choeur les experts. Mais elle s'y prend mal. Alors que les grandes villes définissent leurs stratégies à l'échelle de la métropole, incluant l'ensemble des communes alentour et recherchant le partenariat des forces entrepreneuriales de la région, la capitale avance en ordre dispersé. Aux avant-postes: l'Ile-de-France. Ainsi, le comité régional du tourisme vient de créer la marque «Le Nouveau Paris Ile-de-France», destinée à promouvoir la destination et homogénéiser la communication de tous les acteurs du tourisme en s'appuyant sur des partenariats avec la SNCF ou Lastminute. com. Autre acteur: l'Agence du développement durable du territoire qui devrait créer la sienne dans l'année pour attirer les investisseurs. Au niveau de la ville, c'est le blocage: l'office de tourisme estime que Paris n'a pas besoin de promotion, tandis que la mairie n'arrive pas à trouver un positionnement clair sans heurter les diverses sensibilités. Au final, la démarche pourrait être portée par le secrétariat d'Etat au développement de la région Capitale chargé du projet Grand Paris. Il serait temps.
Boris Maynadier (iseg): «La ville doit utiliser la marque pour porter ses projets et les communiquer, mais elle ne doit pas pour autant être dans le mimétisme de l'entreprise.»
