Electrolux s'invite au Palais de Tokyo

Amatrice de bonne cuisine, sociable, attentive au design, pétillante... Autant de qualités dont dispose Catherine, la consommatrice type d'Electrolux. Mais également autant de pistes pour «favoriser la mise au point d'expériences susceptibles de rendre la marque plus aspirationnelle», relève Stéphanie Botte, directrice de marques d'Electrolux. Car voilà, depuis le rapprochement avec Arthur Martin en avril 2007, tous les dispositifs classiques de promotion ont été utilisés (campagnes médias, Internet...) pour accompagner la migration et reconstruire l'image autour du seul nom Electrolux. Sans toutefois aller jusqu'à créer de la préférence. Pour y remédier, le groupe d'électroménager s'est attaché à mieux connaître sa cible grâce à des entretiens approfondis et a décidé de lui faire vivre une expérience inédite.

Depuis juillet 2009, le projet Art Home (prononcer : arôme) a pris place au coeur du Palais de Tokyo, à Paris. Il se décline sous deux formes : un restaurant et un atelier de création culinaire. Ce dispositif a l'avantage de respecter les attentes d'Electrolux, à savoir «éviter le roadshow ainsi que la mise en place d'un énième showroom. Autre point important, le concept a su créer du trafic tout en bénéficiant d'un rayonnement international», précise Stéphanie Botte. C'est Vaudoo qui a eu l'idée de cette opération. L'agence de marketing terrain a remporté la compétition, au terme d'une consultation ayant impliqué les agences habituelles du fabricant.

«Nous voulions travailler avec des interlocuteurs déjà immergés dans l'univers de la marque», précise Stéphanie Botte. Il ne s'agissait pas de créer la rupture, mais de poursuivre l'histoire racontée par le groupe. «Nous souhaitions créer une expérience pour le consommateur, lui faire vivre la marque de l'intérieur», ajoute-t-elle.

Invités de marque

Concrètement, l'espace Nomiya, créé par l'artiste contemporain Laurent Grasso via une action de mécénat, est venu se hisser en lieu et place de l'hôtel Everland. La capsule de verre de 76 m² permet d'accueillir 12 convives pour le déjeuner et le dîner. Dans l'intimité permise par son emplacement sur les toits, «la table d'hôtes a l'ambition de faire vivre un moment unique et inédit à ses clients », souligne Stéphanie Botte. Et si le lieu pourrait de prime abord sembler élitiste, pour Electrolux oser cette association constitue avant tout un moyen d'émerger au sein d'un secteur composé de près de 80 marques concurrentes. En outre, l'ensemble de la proposition reste accessible. En termes de prix, le déjeuner coûte 60 euros et le dîner 80 pour « un moment magique et profondément marquant», selon Stéphanie Botte. L'atelier culinaire, quant à lui, s'étale sur près de 200 m² et bénéficie d'une verrière. Il donne la possibilité aux «chefs en herbe» de découvrir les produits d'Electrolux. Pour autant, la présence du fabricant d'électroménager se veut discrète. «La connexion à la marque se fait par l'intermédiaire du produit», souligne Stéphanie Botte. En septembre 2009, Art Home avait attiré près de 9 000 personnes. Un succès tel que l'aventure Nomiya, qui devait prendre fin à cette date, a été prolongée jusqu'en septembre 2010. Par ailleurs, le déplacement de la structure n'est pas exclu. Côté atelier, Electrolux a la volonté de poursuivre l'expérience. Mais, pour l'heure, il n'existe aucune certitude à ce sujet.

«Nous avons entièrement revu notre stratégie et pris des risques », souligne Stéphanie Botte. Avec, selon les chiffres avancés par Electrolux, un budget pour les deux réalisations équivalent à celui d'un lancement produit incluant télévision, presse et Internet. L'audace aura donc été payante, puisqu'entre juin et septembre 2009, d'après une étude Bonamy Finch, la notoriété spontanée de la marque a grimpé de 6 points, passant de 26 à 32 %. Un résultat prometteur.

@ Kleinefenn

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Sur le toit du centre d'art contemporain, une capsule de verre accueille 12 convives midi et soir.