Diageo : une nouvelle conception de la fonction études

“Passer de la mission de gardien de but à celle de milieu de terrain”, telle est la nouvelle conception de la fonction études chez Diageo. Leader mondial des boissons alcoolisées premium (issu des fusions successives entre Guinness, UDV, Seagram), opérant sur 180 marchés, le groupe (23 000 salariés) a réalisé en 2005 un CA mondial de 9 Md£. C'est dans les années 2000, après le rapprochement de Guinness et d'IDV, que Rob Malcom, directeur général marketing, a entamé une réflexion de fond sur le rôle et la fonction du marketing, et donc des études.

De nouveaux outils

L'arrivée en 2002 de Michael Harvey, en tant que Global Consumer Planning and Research Director du groupe (devenu Diageo), a permis de structurer la nouvelle conception de la fonction grâce à son pragmatisme anglo-saxon. Une “Académie Marketing” a été mise en place, qui sert de relais aux process et permet leur appropriation, et constitue un “fond de connaissances” commun. « Des questions de fond ont été posées en amont sur les besoins des hommes de marketing de Diageo, en fait les clients du service Etudes, a expliqué Michael Harvey lors de la récente Journée nationale des études. Les marketeurs d'aujourd'hui travaillent sur davantage de marques, font face à des challenges importants, disposent de budgets plus serrés, s'opposent à des distributeurs plus puissants, gèrent un plus grand nombre de plans et ont peu de temps pour la réflexion. Ce qu'ils veulent, c'est donc une contribution pour mieux faire, un soutien pour leur planning opérationnel et des conseils réalisables. » Des outils ont été créés, comme les 4A (profil des clients, qui retrace le parcours du consommateur jusqu'à la marque Guinness en quatre types, depuis le “disponible” jusqu'au “convaincu”) ou encore les 5I (Issue, Information, Insight, Implication, Implementation), que tous en interne se sont appropriés et qui permettent de définir les problèmes avec rigueur.

Un triple rôle

« L'homme d'études “nouveau” doit avoir un triple rôle », estime Michael Harvey. C'est un expert du consommateur de sa marque. C'est à lui de comprendre et anticiper le consommateur de façon à être une source d'inspiration pour les autres dans le seul but de satisfaire et influencer positivement le client. C'est aussi un consultant études. Il est l'expert interne qui décide du caractère adéquat des méthodologies à employer et qui veille à ce que les enseignements des études servent réellement à la connaissance et soient appliqués au développement des marques. Enfin, c'est un “Competence Coach”. Il est là pour améliorer l'aptitude des équipes marketing à comprendre, et les motiver par l'utilisation des outils. « Nous avons essayé de reconcevoir la fonction études pour répondre aux besoins de nos consommateurs, les marketeurs. Nous pouvons être ceux qui mettent les insights sur le devant de la scène tant que nous redéfinissons notre rôle et assumons la responsabilité d'encadrer les marketeurs et de leur donner les moyens d'agir. Mais il nous faut changer nos comportements et nos compétences de manière radicale : sans le soutien et l'appui du top management, nous sommes voués à l'échec », conclut Michael Harvey.

Les facteurs de succès

Une définition claire du nouveau rôle. L'appui du top management pour donner son soutien aux changements. Un leader au niveau du top management capable de conduire le changement au sein de l'organisation. Des hommes d'études désireux de changer et capables d'accompagner et d'accélérer le changement. Une formation aux “nouveaux modes de travail” pour la fonction. Une reconnaissance claire par la fonction marketing du nouveau rôle de la fonction études marketing. Plus de personnel pour la fonction. Apporter une compréhension du consommateur plus profonde et mettre en lumière des insights qui vont relever le niveau du jeu pour le marketing.