Création de noms : moins de quanti, plus de quali

«Après des mois difficiles, il semble que les annonceurs se soient souvenus de l'importance de la marque et notamment de l'innovation en la matière », constate Anne Olivry, directrice de création chez Demoniak. Les chiffres d'affaires des principaux acteurs sont là pour confirmer que 2002 et 2003 n'ont pas vraiment été des années porteuses. « La demande est un peu moins soutenue en création “brute”, souligne Catherine Veillée, directrice générale d'Insight Marques, mais la création de noms perdure dans un trend qui demande, bien sûr de l'expérience créative, mais aussi de l'expertise marketing et du conseil. » Pour Apanage, ce sont les phases d'accompagnement de ses clients dans des réflexions stratégiques et celui en “Coaching Créatif” qui ont généré une facturation plus importante. « Nos clients nous demandent aujourd'hui d'être des super consultants seniors sur les questions d'identité de marque, de changement de nom ou de lancement », estime son P-dg, Jean-Pierre Gauthier. Une démarche que confirme Florence Hussenot, P-dg du Cabinet Hussenot Conseil qui s'est spécialisé sur la “chaîne de valeur de la marque”, et qui constate que le métier de la création de noms est aujourd'hui indissociable de celui des études et du conseil, particulièrement dans les approches amont à la création.

Le recours aux études

Insister sur les études a été le positionnement de Bessis dès sa création et, parce que la demande est présente, Nomen, à son tour, a décidé d'investir fortement ce territoire. Le choix d'un homme venant de l'univers des études, Jean-Pierre Dreyfus, comme Dg de Nomen International, symbolise parfaitement cette nouvelle orientation. Nomen vient de lancer le premier Observatoire du nom, basé sur l'interrogation d'un réseau d'experts dans les principaux pays européens et aux Etats-Unis, et de créer un tout nouvel outil quanti de tests de nom, ID Check, à la fois stratégique et tactique. La prise de risque est inhérente au marketing, encore faut-il s'assurer d'un certain retour sur investissement : cela passe par le nom de marque. « On demande au nom d'être à la fois crédible, disponible, sexy, politiquement correct, VRP, proche des gens, cohérent avec les valeurs de l'entreprise, descriptif ou immédiatement lié au produit, évolutif, moderne mais authentique, agréable à prononcer, international mais compris par les Français, beau et court en plus !, constate Anne Olivry. Comment voulez-vous qu'un ordinateur croise tous ces critères ? C'est l'expertise et la diplomatie des créateurs de noms qui permet d'imaginer et de suggérer des noms originaux et porteurs. Ils sont les généticiens de la marque, ils travaillent l'ADN de la marque. » Dans toute success story de marque, il y a un nom porteur. Il n'est pas pour rien dans la valorisation d'une marque. Mais ceci est un autre débat.

"Simplicité et douceur"Les deux grandes tendances repérées par Jean-Pierre Dreyfus, Dg de Nomen International, d'après les résultats du premier Observatoire du Nom.

Quel est aujourd'hui le contexte de la création de noms ? Jean-Pierre Dreyfus Côté annonceurs, le processus de concentration et de fusion est loin d'être terminé, entraînant de nombreuses réflexions sur la rationalisation des portefeuilles de marque. Par ailleurs, dans un contexte de crise, les investissements en communication sont remis en question. Ce qui est vrai pour la publicité l'est également pour le “naming”. Parallèlement, les consommateurs sont devenus plus méfiants, plus critiques, plus difficiles à impressionner avec des bénéfices abstraits. Ils ont besoin de sens, de concret, et se sentent perdus parmi la pléthore de marques existantes. MM N'est-ce pas préoccupant pour la création de noms ? J-P D A l'exception de la Distribution, les entreprises ont tendance à créer de moins en moins de marques, en Europe comme aux Etats-Unis. En revanche, et c'est plutôt bon signe, les noms de marque sont de plus en plus travaillés. Chaque nouveau nom est le plus souvent accompagné d'un vrai processus créatif, d'un travail juridique en profondeur et quasi systématiquement d'études. Car le nom devient objet de communication à part entière. MM Quelles sont les principales tendances du“naming” ? J-P D La simplicité, la discrétion et la douceur. Désormais, il faut faire court. Cette ancienne tendance qui vient des Etats-Unis s'est répandue en Europe. En grande consommation, apparaissent des noms comme Froop en Allemagne, dans le textile, ce sont Zara, H&M, en tourisme, Swiss ou Flexity. En même temps, les noms ont tendance à devenir plus doux. Parce que les entreprises veulent des noms qui passent bien à l'international, on constate deux tendances parallèles : la poursuite d'un mouvement ancien, dans tous les pays, celui des racines gréco-latines, et plus récemment, en essor très rapide en Europe du Nord, celui des noms anglo-saxons.