Butagaz s'enflamme pour l'énergie nomade

Soixante-dix ans après son lancement et après avoir parcouru toutes les étapes inhérentes au développement d'une marque produit, Butagaz aspire à devenir une marque clients. Et lance à cet effet sa première campagne institutionnelle sur le thème de l'énergie nomade. « Nous voulons apparaître comme la marque d'un fournisseur de services dans le domaine de l'énergie et non plus seulement comme celle d'un distributeur de bouteilles de gaz », indique Bernard Auplat, directeur général. Une réaction opportune quand on sait que la filiale à 100 % du groupe Shell, leader de la distribution de gaz butane en bouteille (40 %), de propane en citerne (30 %) et carburant GPL (23 %), doit faire face à une série de symptômes de vieillissement inquiétants. Que ce soit sur son marché - cuisson traditionnelle en déclin, omniprésence de l'électrique ou suspicion sécuritaire sur le gaz - ou sur sa marque elle-même. Malgré de réelles innovations, comme le Cube, nouvelle forme de gaz en bouteille lancée en 1997, ou plus récemment "Ektor", un nouveau concept de chauffage d'ambiance sur le marché depuis 2002, elle reste encore trop liée à la bouteille bleue qui a fait son succès. Ce qui lui donne une image un peu "has been", alors que, justement, elle souhaiterait démontrer que le gaz est une énergie bien dans son temps et répond aux nouvelles aspirations d'autonomie des consommateurs d'aujourd'hui.

Néo-western

C'est d'ailleurs tout le sens que la marque souhaite donner à sa nouvelle signature institutionnelle "L'énergie de vous suivre", concoctée par l'agence Lowe Alice. Et au film publicitaire "Le convoi", qui a inauguré son plan de communication le 5 janvier dernier sur les principales chaînes (TF1, France 2, France 3, France 5, chaînes régionales et TV5). Le gaz y est montré comme une énergie servant à trois usages majeurs, la cuisson, le chauffage et l'eau chaude. Mais il n'est visualisé que par des petites flammes bleues. Sortes d'images oniriques venues de nulle part qui s'allument grâce à un simple geste d'ouverture d'un robinet imaginaire, mais ne laissent à aucun moment entrevoir une quelconque bouteille. Le tout sur fond de grands espaces canadiens agrémentés d'un troupeau de vaches, forcément sauvages, et d'un enfant porteur de modernité et de pureté. Un choix "néo-western" emphatique, pourtant surprenant pour une marque inscrite dans la ruralité et la proximité, mais qui a au moins l'avantage de lui permettre de revenir sur le devant de la scène, avec un plan médias puissant de 3 millions d'euros, dont la moitié en prime time. Mais le repositionnement de la marque ne se limite pas à la seule communication institutionnelle. L'innovation se poursuit autour de deux axes forts que sont les usages et les services. Butagaz prévoit de sortir un Cube spécial "pierrade", travaille pour que la cuisson au gaz rattrape son retard sur l'électricité et optimise son chauffage d'appoint Ventilo avec une régulation électronique. Elle continue le développement de son nouveau petit moteur technique mis au point avec Yamaha. Enfin, et plus nouveau, Butagaz se lance dans le service en partenariat ou en direct. C'est le cas avec ses prêts bonifiés pour les travaux d'installation de chauffage, en collaboration avec la Société Générale, ou de ses offres de diagnostic, d'entretien, voire de son système de paiement mensualisé "Gazaumois". Et pour faire rimer nomade avec Internet, Butagaz propose également l'ensemble de ses produits et services sur la Toile.