Biocoop, un succès 100% pur bio

Claude Gruffat p-dg

Chiffres

Chiffre d'affaires 2006 250 millions d'euros
Nombre de magasins 285 magasins indépendants
Surface moyenne 250m²
Panier moyen, entre30 et 35 Euros
Références produits 8000 (6 000 en alimentaire, 2 000 en non alimentaire)
Effectif 2500 salariés en magasins
550 dans la coopérative

A l'heure où la consommation responsable fait de plus en plus d'émulés, l'enseigne Biocoop, premier réseau de magasins bio en France, enregistre une croissance de 20% en 2006 et table sur 300 MEuros de CA pour 2007. Une bonne santé qui vaut pour beaucoup à l'authenticité de l'offre proposée. Des produits en vrac que l'on peut dosera sa convenance, des fruits et légumes tout frais, des livraisons quotidiennes... Biocoop se positionne comme une enseigne de supermarchés qui se différencie par son offre de produits 100% labellisés bio. Sur les 8000 références disponibles en magasins, les produits alimentaires représentent 88% du chiffre d'affaires, les articles non alimentaires 22%. «Dans notre charte nous avons fixé une proportion de 20% maximum pour ces derniers car nous voulions que nos magasins soient d'abord alimentaires, observe Claude Gruffat, p-dg de Biocoop. C'est notre histoire. Nous voulions surtout qu'ils ne soient pas des magasins de compléments alimentaires.» Même si aujourd'hui l'offre des produits non alimentaires évolue et se développe, notamment avec des articles pour l'habitat.

Biocoop est née dans les années soixante-dix du constat de quelques consommateurs de l'absence de produits bio en magasins. Ils se sont donc réunis en groupements d'achats afin de passer commande directement auprès des producteurs. Ces initiatives se sont ensuite concrétisées avec la création de la fondation Biocoop, sous forme d'association, devenue depuis 2002 une SA coopérative de magasins. Aujourd'hui, Biocoop dispose de 285 magasins indépendants, une partie en coopératives, l'autre en SARL à capitaux familiaux. Résultat: si le concept général est structuré depuis trois ans, le choix a été laissé à chaque propriétaire d'aménager son magasin. Certains points de vente ont donc des allures de marché, d'autres sont davantage tournés vers le mode de vie et le bien-être. Ils se différencient ainsi nettement des franchises. S'ils ont tous pour objectif le développement de l'agriculture biologique, ils bénéficient de statuts juridiques différents et d'une autonomie en matière de gestion et d'organisation interne. Une diversité qui caractérise l'enseigne.

Les magasins Biocoop se présentent comme des supermarchés chaleureux et accueillants.

Dates

Années 70
Des consommateurs créent des groupements d'achats pour se fournir en produits bio.


1986
Création de l'association loi 1901 Biocoop.


Années 89-91
Création des premières plateformes de distribution.


2002
L'association se transforme en Société anonyme coopérative.


2005
Fusion des différentes plateformes logistiques.


2007
Inauguration d'une nouvelle plateforme logistique à Sainte Geneviève des Bois (91).

Le rayon vrac possède un aménagement particulier avec des bacs et des silos en libre service.

Le guide des biocoops présente les points de vente et le magazine trimestirel l'actualité de l'alimentation bio.

Une enseigne engagée

- Pour la sélection de ses produits, Biocoop se réfère à des cahiers des charges publics européens et français, auxquels se rajoutent des spécifications d'achat complémentaires propres à l'enseigne. Les quelque 500 fournisseurs sont ainsi choisis pour leur conformité à ces directives, avec un but: proposer des produits 100% bio. Biocoop s'attache aussi à développer le commerce équitable, au Nord comme au Sud. L'enseigne a ainsi créé le label «Ensemble pour plus de sens», regroupant des produits équitables et durables facilement repérables en rayon. D'ici à la fin de l'année, le packaging des produits bénéficiant de ce logo va être totalement harmonisé. Les produits équitables Nord/Sud représentent 6% du chiffre d'affaires, les produits Nord/ Nord 5%, avec l'objectif d'atteindre les 25% d'ici à 2010. Biocoop vient par ailleurs de revoir sa signature en adoptant «Biocoop, pour une consommation responsable«.
Soulignant ainsi son rôle engagé aussi bien dans la lutte anti-OGM que dans des combats environnementaux et solidaires.

Des conseils et des produits de qualité

D'une surface moyenne de 250 m², les points de vente sont conçus pour proposer un accueil chaleureux, avec un agencement en bois. Centrée du magasin est dédiée aux produits frais avec les fruits et légumes. Suivent le rayon ultra frais, les produits en vrac, l'épicerie sucrée et salée. Les produits non alimentaires sont plutôt exposés autour du magasin, sous forme de niches à thème, afin de donner un côté confidentiel et personnel à l'achat de cosmétiques par exemple, et de se voir dispenser des conseils en toute intimité. Le service occupe aussi une place de choix. Le personnel est recherché pour la qualité des conseils apportés aux clients. «Ils découvrent les produits, ne les connaissent pas bien, sont en recherche d'informations» observe le p-dg de Biocoop.

S'il y a dix ans, les clients étaient plutôt des consommateurs militants, la donne change. Depuis deux ans, de plus en plus de familles avec de jeunes enfants y font leurs courses. Elles viennent pour la qualité des produits, pour des questions environnementales, pour le côté santé ou encore parce qu'elles sont de plus en plus nombreuses à être sujettes aux allergies. Leur fréquence d'achat dépend de la distance entre leur habitation et le point de vente. En milieu rural, les clients viennent tous les 15 jours pour repartir avec de gros paniers. S'ils habitent plus prêts, ils viendront deux fois par semaine. «Nos clients viennent chez nous pour la largeur de gamme, un niveau qualitatif avec 100% de produits bio et des produits les plus locaux possibles», poursuit Claude Gruffat. Et d'ajouter: «Nous refusons d'acheter nos produits dans l'hémisphère Sud parce qu'écologiquement cela n'a pas de sens que nos produits soient bio et qu'en même temps ils fassent la moitié de la planète pour arriver dans l'assiette du consommateur.»

Pour réduire le transport, Biocoop dispose de quatre plateformes «dans les quatre coins de la France», à Ren nés, CavalIon (Sud-Est), Port-Sainte-Marie à côté d'Agen, et depuis janvier, dans le sud de Paris à Sainte-Geneviève-des-Bois. Ce qui lui permet de livrer ses magasins du jour au lendemain sur l'ensemble de la gamme. Biocoop dispose en outre de sa propre société de transport pour optimiser les flux.

Soutenir la production bio

Côté développement, l'enseigne souhaite accroître sa présence pour couvrir d'ici à 2010 toutes les grandes villes, et à terme toutes les villes moyennes. En 2007, elle a ouvert 45 nouveaux points de vente. Il s'agit aussi pour Biocoop de soutenir le développement de la production bio «pour que l'on puisse trouver localement les quantités dont on a besoin», précise Claude Gruffat. Si l'enseigne n'a pas encore les moyens de s'accorder une campagne de communication nationale, elle ne désespère pas. Ces dernières se font donc au niveau local à l'initiative des magasins.

L'arrivée de concurrents, tant en grande distribution que via des réseaux spécialisés, ne lui fait pas peur. Au contraire. «C'est tant mieux. Cela veut dire qu'il y a de plus en plus de consommateurs qui demandent des produits bio.» Mais il va falloir que la production suive. «On a pris du retard de ce côté-là en France», observe Claude Gruffat. En attendant, Biocoop travaille encore sur l'accessibilité prix en développant sa gamme «Bio je peux» sur les produits de consommation courante. Pour que le bio continue à se démocratiser.