20 Minutes au-delà de la promesse de gratuité

Trois ans après son apparition en France, et alors qu'il vient d'arriver à Strasbourg, 20 Minutes affiche une audience qui le hisse parmi les premiers quotidiens hexagonaux. Pour autant, cette diffusion ne suffit pas à légitimer son statut de quotidien à part entière. Pile de dépêches AFP, journaux d'infos au rabais parce que totalement financés par la publicité…, la presse gratuite serait à l'origine de l'avènement d'une presse à double vitesse. Quant au lien qui l'unit à ses lecteurs, ce fameux contrat de lecture cher au milieu publicitaire, il n'aurait aucune consistance puisque reposant uniquement sur une rencontre fortuite. Face à ces critiques, 20 Minutes développe, depuis son lancement, une batterie d'études pour attester de sa légitimité. En mars dernier, via son outil Urban Panel, il mettait en ligne une étude “Chemin de lecture” pour comprendre comment ses 5 000 lecteurs-panélistes entrent dans le titre. « En 2004, nous avions mené avec Socio­Vision Cofremca une étude sur la nature du lien qui unit les lecteurs au titre. Ce volet on line la complète. Il nous a permis de mieux comprendre non pas le contrat mais l'engagement qui lie la rédaction aux lecteurs », commente Elisabeth Cialdella, directrice marketing du titre. Bref, au-delà de la gratuité, les fonctions et les spécificités rédactionnelles du titre, résumées par ses quatre composantes - “News essentielles”, “News you can use”, “News locales” et “News fun” - sont-elles en phase avec le cheminement du lecteur ? « Ce sont les titres payants qui nous qualifient de “gratuit”, nos lecteurs ne nous jugent pas sur ce critère. Gratuit ou non, si notre manière de traiter l'information ne les satisfaisait pas, ils ne nous liraient pas », estime Elisabeth Cialdella.

Des lecteurs convaincus

Et de fait, pour 86 % de ses lecteurs, 20 Minutes est bel et bien un vrai journal, et non pas un produit low cost réalisé par une rédaction à la botte des annonceurs (86 % disent qu'il est réalisé par des professionnels). Quant au respect des lecteurs, là encore les panélistes sont enthousiastes. 91 % d'entre eux estiment que 20 Minutes les respecte ; ils sont 87 % à penser que le titre est libre de ses choix rédactionnels et 80 % à dire qu'il n'est pas un journal partisan. « C'est vrai, 20 Minutes n'est pas un journal partisan dans le sens où la rédaction n'entre pas dans les polémiques. Notre promesse est celle de la clarté. Pour autant, ce n'est pas un titre neutre », avance Elisabeth Cialdella. Et la formule enrichie, lancée début septembre, le prouve. Si d'éditorial, il n'en est toujours pas question, en revanche, trois fois par semaine, une page “Arguments” vient créer un lien plus personnel entre les lecteurs et la rédaction. Au travers d'une rubrique Perspective, Frédéric Filloux, directeur de la rédaction, se livre à une lecture plus distanciée d'un fait d'actualité, tandis que le courrier des lecteurs trouve enfin sa place. Initiée dans le numéro du 8 septembre, cette prise de parole du patron de la rédaction et des lecteurs n'est pas l'unique évolution éditoriale. Une interview permet une autre lecture de l'actualité et une page Santé réalisée par un médecin apporte une touche plus féminine au titre. « Notre lectorat est parfaitement mixte, mais il fallait l'affirmer plus fort », indique Elisabeth ­Cialdella. Mais c'est certainement sur le terrain de l'emploi que les changements sont les plus notables. Quelques semaines après que Le Parisien a lancé son supplément Economie dont une grande partie est consacrée aux offres d'emploi, 20 Minutes s'engage à son tour dans ce sujet. Et le fait savoir avec 20 Minutes pour l'emploi. Tous les jours dans toutes les villes, le titre donne rendez vous aux jeunes actifs urbains pour les informer, les conseiller et les aider dans cette quête vitale. Outre une rubrique quotidienne dans la page Economie, le titre proposera des offres d'emploi qui, le vendredi, laisseront la place aux offres liées à la formation. A travers ses évolutions, 20 Minutes ne se contente pas de nourrir son concept de titre “serviciel”, il cherche à démontrer à l'ensemble du marché que gratuité ne signifie pas vacuité.