Traduire l'identité de la marque dans tous les écrits clients
Les objectifs d'un écrit marketing sont bien connus: conquérir le prospect bien sûr, mais aussi et surtout entretenir, enrichir et fidéliser la relation entre la marque et le consommateur. Pour ancrer cette relation dans le temps, il faut personnaliser le discours de deux manières: d'une part, le consommateur doit être entendu et d'autre part, la marque doit savoir mettre en scène son identité. Pour que le produit soit remarqué parmi la multitude d'articles et de services aux performances souvent proches, l'identité de marque et la signature sémantique constituent des arguments de fidélisation déterminants. La sémantique s'impose pour répondre à ces exigences. Elle définit ainsi une posture, les arguments-clés à déployer, le lexique de l'entreprise... Cette charte traduit, dans le registre écrit, ce qui rend une marque unique.
La nécessité de tenir un discours authentique
Pour adapter le message, il est nécessaire d'étudier les objectifs stratégiques et commerciaux, le ressenti du consommateur, mais aussi les sédiments sur lesquels la marque s'est construite: le discours de l'entreprise et des hommes qui la composent est aussi important que celui des marketeurs. Aujourd'hui plus que jamais, le «consom'acteur» attend un discours sincère, qui ne pourra être considéré comme tel que si la marque est fidèle à elle-même, à son histoire, à l'entreprise et aux métiers qui la portent. Travailler à la constitution d'une telle charte sémantique est d'autant plus utile que nombre d'entreprises multiplient les prises de parole. En adoptant un registre institutionnel et international, GDF Suez, par exemple, communique sur le développement durable, tient un discours sur le prix du gaz en France et met en scène sa marque Gaz de France. Cette dernière porte une autre marque, Dolce Vita, qui est en contact direct avec des consommateurs.
La garantie d'une image de marque cohérente
A cette diversité des prises de parole s'ajoutent de multiples zones de contact liées à l'avènement de la dimension «conversationnelle»: aux courriers se sont additionnés les e-mails, les SMS, le Web 2.0, le marketing viral... Autant de discours et d'espaces éclatés dans lesquels la cohérence de la marque est mise en danger. La charte sémantique apporte, une fois encore, des réponses adéquates. Elle permet non seulement de déployer une personnalité de marque forte, mais aussi de garantir la consistance et la continuité du discours, quel que soit le média utilisé. La charte sémantique fonde ainsi un véritable code pour communiquer de manière cohérente dans tous les moments de la relation client. Elle constitue une assurance, sur le moyen et le long termes, de véhiculer l'esprit de la marque et ainsi de mettre en évidence sa différence par rapport à ses concurrents. Cette démarche est susceptible de fidéliser la clientèle.
JEANNE BORDEAU est fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression, bureau de style en langage, et de Press'Publica, agence de communication d'influence. Jeanne Bordeau enseigne à l'université Paris V et en Italie, à l'école Holden et l'Ecole nationale supérieure de la création industrielle (ENSCI). Cette conférencière est aussi l'auteur de cinq livres publiés aux éditions d'Organisation.
