TALINE MOURADIAN / NURUN : «La distribution spécialisée à la croisée des chemins»

En ce moment, il ne fait pas bon être commercial auprès des enseignes de distribution. A mesure que la morosité s'installe, l'entente qui régnait entre marques et distributeurs fait place à une tension palpable, l'un rognant sur le pré carré de l'autre.

Les notions de marque et d'enseignes deviennent caduques. Marionnaud affche sa gamme de cosmétiques bio sur tous les fronts, alors que Nivea inaugure sa troisième Nivea Haus à Berlin, étendard de la marque et méga point de vente. Et pendant que la grande distribution, Leclerc en tête, soigne l'image-prix de ses MDD, les marques nationales s'évertuent à démontrer la supériorité de leur offre, à coup de traçabilité, de labellisation et de pédagogie.

C'est probablement sur le segment du e-commerce que la transition de marque à distributeur se fait avec le plus de diffcultés. A l'heure où la distribution spécialisée opère de nombreux recentrages stratégiques notamment vers Internet, certaines enseignes pionnières du e-commerce essuient de sérieux revers. Pour preuve, les fermetures effectives ou annoncées de distributeurs multimarques émanant des grands groupes, comme Rush Collection (ex-PPR et désormais propriété de l'indépendant Private Outlet) ou eLuxury (LVMH).

A l'origine de ces diffcultés: la pauvreté de ces sites en termes de contenus, l'absence de programmes de fidélisation, mais surtout des marques peu construites voire «faiblardes». Autrement dit, des distributeurs on line sans réelle identité, cannibalisés par les marques à l'imaginaire puissant qu'elles diffusent: ainsi chez eLuxury, Louis Vuitton, Dior ou encore Marc Jacobs.

Fin 2007, une même sentence s'est abattue sur Gloss.com, le portail e-commerce commun à Clarins, Chanel et Estée Lauder. En cause, le manque de légitimité de cette plateforme, mais également le différentiel de services. En effet, Gloss.com persévérait dans une mécanique d'échantillonnage et de frais de port gratuits, dérisoire au regard de la concurrence.

Pendant ce temps-là, certains pure players tirent leur épingle du jeu. C'est le cas de Net-a-porter.com, le site e-commerce multimarques spécialisé dans le vêtement et l'accessoire de luxe. Ce dernier se singularise grâce à une offre de niche (200 marques dont des créateurs quasi introuvables dans la distribution traditionnelle), des exclusivités produit telles que la collection capsule Yves Saint Laurent spécialement designée pour Net-a-porter. Mais surtout, un contenu éditorial qui crée de la préférence de marque et fidélise les clientes: présents tout au long de la navigation et expédiés via la newsletter hebdomadaire, ces contenus sont rédigés par des experts qui décryptent les looks et opèrent une sélection pointue parmi les milliers de références disponibles sur Net-a-porter.com. Le tout, pour déclencher l'achat auprès de clientes ultra-exigeantes, avec une incitation à naviguer sans cesse entre shopping et contenu premium - comme les défilés vidéo des grandes maisons.

Enfin, pour cimenter sa relation avec ses clientes et fédérer celles-ci en communauté, le distributeur multiplie les petites attentions pour fashion addicts avec des réassorts deux fois par semaine ou la possibilité de rencontrer des créateurs lors d'événements pour happy few. En somme, une véritable stratégie de construction de marque, mêlant générosité, sélection exigeante et exclusivité.

La distribution traditionnelle dépassée par les pure players sur le terrain du e-commerce? Il ne faut pas s'y tromper, les distributeurs ne sont pas prêts à se faire chiper les parts d'un gâteau si prometteur. Reste à savoir s'ils sauront puiser dans les bonnes recettes pour fdéliser les consommateurs, convaincre les leaders d'opinion, recruter une nouvelle génération d'acheteurs en attente d'expériences retail aussi forte on line qu'en point de vente physique.

TALINE MOURADIAN est directrice du planning stratégique chez Nurun.
Nurun est une agence de marketing interactif, internationale et indépendante. Le réseau rassemble plus de 800 professionnels au Canada, aux Etats-Unis, en Europe et en Chine.