"Spam" : un redoutable virus pour l'e-marketing

Le spam pourrait-il tuer l'e-mail marketing ? C'est bien cette question sous-jacente qui anime la communauté des acteurs du marketing direct par voie de mail. La pratique frauduleuse d'un publipostage issu d'une collecte non autorisée d'adresses, sans avoir obtenu le consentement préalable de l'internaute ni respecté son droit de refus, menace le développement et l'image de l'e-prospection. Pour preuve, l'ouverture par la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), en juillet 2002, d'une boîte à spam. Depuis la mise en place de l'adresse spam@cnil.fr, la commission a déjà reçu plus de 200 000 mails d'internautes relayant les envois abusifs dont ils avaient été victimes. 82 % de ces messages sont en langue anglaise, 9 % en langue française et 7 % environ en langue asiatique. Presque la moitié de ces "junk mails" sont issus de sites érotiques. Suivent des offres financières, des messages au contexte politique ou encore des offres touristiques. La réception de ce type de messages provoque chez l'internaute plusieurs réactions : un sentiment d'intrusion immédiat, un agacement, encore plus pour les internautes connectés en bas débit, qui supportent les frais téléphoniques pour rapatrier ces messages, et une tendance à assimiler par la suite tout message commercial à un message de spam. « Le vrai danger, c'est que les internautes ne veuillent plus ouvrir leurs mails ou s'inscrire sur des sites, de peur de recevoir en permanence des offres non sollicitées », remarque Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data et qui préside la commission e-direct du SNCD (Syndicat national de la communication directe).

Antidotes déontologiques

Pour enrayer le phénomène, les acteurs du marketing direct se sont déjà penchés sur le problème : le SNCD a édité un code de déontologie de l'e-mailing, et l'Acsel avec l'Irepp viennent de faire paraître un ouvrage sur le même thème. D'un point de vue réglementaire, le Parlement et le Conseil européen ont adopté, en juillet 2002, la directive sur le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans les communications électroniques : "L'utilisation de courrier électronique à des fins de prospection directe ne peut être autorisée que si elle vise des abonnés ayant donné leur consentement préalable". Une directive qui met fin aux débats entre l'opt-in, c'est-à-dire le consentement préalable, et l'opt-out, c'est-à-dire le refus a posteriori de messages. Seule exception à la règle : l'exploitation en prospection de mails obtenus dans le cadre d'une vente, à condition, bien sûr, que l'internaute puisse facilement s'y opposer. « Malgré cette directive, il faut bien comprendre que le consentement préalable n'exonère en rien de rappeler à l'internaute à chaque message qu'il a le droit de s'opposer », rappelle Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), qui espère en même temps que l'exception de la directive ne sera pas interprétée de manière drastique, uniquement dans le contexte d'une vente réalisée, mais plutôt dans le contexte d'un contact client, comme lors d'une demande d'informations sur les produits. Comme au SNCD ou à l'UDA, les discours des acteurs convergent : il faut renforcer la protection du consommateur sans rigidifier à l'extrême les règles de l'e-marketing. Les consommateurs, de leur côté, espèrent que l'application de la directive, qui doit intervenir au plus tard à la fin octobre 2003, permettra d'endiguer le spam. Yves Roumazeilles a ouvert à titre personnel, depuis 1995, un site dédié à la lutte contre le spam, spamanti.net, et contribue au seul collectif français de lutte contre le spam, caspam.org. Il constate que le spam d'origine francophone se développe : « Je ne comprends pas l'objectif des sociétés pratiquant le spam - et j'en reçois beaucoup de la part de sociétés françaises. Le fait de ne pas demander l'autorisation d'un client ou prospect ou de ne pas lui offrir de choix est non seulement une faute d'un point de vue légal, mais également une erreur d'un point de vue marketing ! Cela veut dire qu'elles ne tiennent absolument pas compte de la perception de leurs clients. D'ailleurs, les spams issus de France, s'arrêtent souvent rapidement car l'entreprise se rend vite compte du désastre commis en termes d'image. » La seule solution pour lutter efficacement contre le spam est ainsi, d'une part, d'éduquer le marché, mais également de faire respecter la législation. La Cnil a bien l'intention de monter au créneau. « Nous allons devenir très sévères et dénoncer au parquet les contrevenants, assure Cécile Alvergnat, commissaire à la Cnil. De plus, nous avons décidé de rencontrer tous les acteurs, fournisseurs d'accès, associations de consommateurs, organismes de l'Internet, afin de renforcer la prévention. »