SFR, Motorola et Barclaycard font Wap à trois

«Nous sommes entrés dans une nouvelle ère marketing et commerciale où les entreprises ont tout intérêt à s'associer pour offrir des packages complets à leurs clients finaux. » Tristan Reix, vice-Président de D interactive, en charge du business development, est formel : l'heure est à la création de chaînes de valeur. Pour peu que les marques aient des valeurs communes ou complémentaires à proposer. Ce qui est, semble-t-il, le cas de Motorola, SFR et Barclaycard, trois annonceurs réunis par D interactive pour une offre commerciale et une campagne de communication directe collégiale autour du Wap. Quelles sont les problématiques en jeu ? Pour SFR, il s'agit d'augmenter la rétention des abonnés en prolongeant les contrats, notamment sur des produits Wap. Pour Motorala, l'objectif est d'orienter le choix de ses clients vers son offre de renouvellement de produits et notamment vers les packs Wap. Quant au but visé par Barclaycard, il consiste tout bonnement à élargir son portefeuille clients. Entre le 10 octobre 2000 et février 2001, la clientèle SFR en période de renouvellement de mobile, soit l'ensemble des abonnés depuis un à trois ans, se verra adresser un mailing lui proposant l'offre suivante : pour un mobile Motorola acheté avec une carte sécurisée Wap, 500 francs offerts sur de l'e-shopping. Pour cette première campagne, le publipostage ne ciblera pas l'intégralité de la cible potentielle (environ 100 000 par mois, selon D interactive) ; l'agence effectuant ici un test, qui pourrait très vite se décliner à la totalité du portefeuille concerné chez SFR.

Montage financier bien ordonné

Le montage financier se décline donc comme suit : SFR apporte le fichier clients, Motorola prend en charge les frais de communication (création et supports), Barclaycard propose l'offre commerciale (500 francs). Une offre qui sera également déclinée sur les points de vente et par insertion dans les catalogues SFR envoyés aux abonnés, de même qu'elle sera formulée auprès des abonnés SFR appelant le service client de l'opérateur. Les clients répondant au mailing ou manifestant leur intérêt auprès des conseillers du centre d'appels reçoivent en retour un questionnaire construit par Barclaycard qui pourra, sur cette base et à partir de ses techniques de scoring, écarter la frange de prospects non solvables. L'organisme de crédit assurant l'opérateur d'un feed back régulier quant aux résultats de l'opération. Pour Tristan Reix, « l'opération est plus intéressante par son originalité et son caractère stratégique que par sa couverture volumétrique. » Le budget avoisinerait le million de francs, hors frais techniques et hors production. Début janvier, l'agence ne souhaitait pas communiquer sur l'efficacité de cette opération. Quant au produit lui-même, ce fameux Wap dont on ne sait pas s'il décollera un jour, Tristan Reix justifie la pertinence de sa promotion par la nécessité de sensibiliser le public à l'Internet mobile : « Il est vrai que nous sommes ici confrontés à une limite technologique. De deux choses l'une : soit on attend deux ans l'arrivée de l'UMTS, soit on éduque avec une technologie qui est encore, c'est vrai, lente et peu conviviale. »