Raja : de la VAD au e-commerce

L'e-commerce B to B prend racine auprès de tous les grands acteurs de la VAD. Après les Guilbert, les JPG... c'est au tour de Raja de s'aventurer dans le e-commerce. Le n° 1 de l'emballage en B to B vient d'opérer une refonte de ses systèmes d'information avec, à la clé, une nouvelle plate-forme technologique e-business dédiée à l'ensemble de ses quatre filiales européennes. Plusieurs objectifs sont visés : personnalisation des services au client et de l'offre, conquête de nouveaux marchés, fidélisation des clients et augmentation du volume d'affaires, notamment sur les pays étrangers. Cette innovation stratégique n'est pas un cas isolé chez Raja. A son actif, la société compte déjà un premier coup de maître : en 1982, elle a fait basculer son modèle économique sur catalogue papier, le premier du secteur, et s'est depuis, concentrée sur une politique commerciale de vente à distance. Qui constitue un excellent préliminaire au Web puisque les règles du jeu en back-office sont identiques. Actuellement, Raja commercialise en ligne près de 6 000 produits, soit la totalité des références du catalogue papier. Bien que ses 150 000 clients actifs ne soient pas tous férus d'e-commerce, voire souvent réfractaires aux nouvelles technologies, la société a déjà pu engranger des résultats significatifs. En ligne, son chiffre d'affaires représente déjà 1,5 % de son chiffre global (125 millions d'euros, en Europe, en 2001) et connaît un rythme de croissance de 500 % depuis un an. Pour l'exercice 2002, 3 millions d'euros de chiffre d'affaires sont attendus du on line. A l'horizon 2004, Raja compte porter à 5 % sa part de recettes issues du e-commerce. « La plate-forme ne remplacera pas le catalogue papier, mais nous permettra de dynamiser nos ventes grâce aux actions d'e-marketing que nous pourrons mener, notamment celles que le catalogue papier ne peut supporter », indique Romain Roulleau, directeur du e-business chez Raja.