REUSSIR UNE CAMPAGNE DE MAILING ECONOMIQUE

@ Michel-Yves Schmitt

- L'asilage est une méthode de marketing direct qui consiste à joindre à un colis, ou à un courrier, une offre commerciale (coupon de réduction, échantillon...) d'une ou plusieurs entreprises non concurrentes, mais complémentaires. Comme les coûts d'envoi sont partagés, ce procédé permet de s'offrir une publicité ciblée pour un prix quatre à cinq fois moins cher qu'un mailing traditionnel. Il existe trois solutions d'asilage: via des échanges avec des partenaires qui transmettent vos offres contre une diffusion de votre part, payer un emplacement dans un courrier ou colis, ou faire partie d'un chéquier multi-enseignes distribué par les marchands participants. Avec la généralisation de l'achat en ligne, l'asilage se développe et se professionnalise.

Voici les étapes à suivre pour que votre opération d'asilage soit une réussite

1 BIEN CIBLER

Comme toute opération de marketing direct, il faut déterminer la clientèle à qui l'on souhaite s'adresser. C'est essentiel pour choisir, en toute connaissance de cause, les colis, ou courriers, dans lesquels on souhaite insérer sa publicité. Le ciblage permet aussi de personnaliser son opération. Comme l'asilage se professionnalise, certains acteurs importants, comme La Redoute ou les 3 Suisses, sont capables de fournir les caractéristiques des destinataires de leurs colis (zone géographique, âge, situation familiale...). Les chéquiers que se partagent les marchands sont souvent thématiques: femme, homme, senior, petite enfance, bio... L'offre promotionnelle doit s'adapter aux consommateurs.

2 SOIGNER L'OFFRE

Autre point important l'offre. Remises, cadeaux, frais de port gratuits... Tout est permis! Mais, l'offre doit être intéressante pour que le destinataire ait envie de la conserver, d'aller taper un code promo sur Internet, de renvoyer un bulletin, ou de se déplacer en magasin

3 PREVOIR UN BON TIMING

En définissant votre offre, veillez à ce qu'elle soit unique: attention à ce qu'une autre promotion ne la cannibalise pas. Les périodes de soldes sont donc à proscrire! N'oubliez pas non plus qu'une offre d'asilage peut mettre un certain temps à s'écouler et que le consommateur peut mettre du temps à réagir. Jean-Marc Issartial, fondateur des Marchands du Web, qui propose des opérations d'asilage mutualisées via des chéquiers, estime qu'une telle opération dure, en moyenne, entre quatre et cinq mois La promotion doit donc s'avérer digne d'intérêt et demeurer unique pendant un certain temps. Adopter un bon timing consiste aussi à lancer votre opération à une période propice rentrée scolaire, fêtes...

4 CHOISIR LES BONS PARTENAIRES

Une fois la cible et l'offre déterminées, vous pouvez vous lancer dans la recherche de partenaires. Vous pouvez contacter directement les entreprises avec qui vous souhaitez vous associer, ou vous adresser à des intermédiaires, comme les agences de marketing direct ou même des courtiers spécialisés dans l'asile-colis. Les grands groupes disposent parfois de véritables agences médias qui gèrent leur asile-colis. C'est le cas de Redcats pour qui l'agence Mediacible commercialise des emplacements dans les colis de La Redoute, Cyrillus, Daxon, Vertbaudet, Somewhere, mais aussi d'enseignes hors groupe comme la Fnac ou la Maison de Valérie. Vous pouvez aussi décider de participer à un chéquier ou à une valisette promotionnelle. Il faut alors s'adresser directement aux sociétés émettrices comme Leadshare ou les Marchands du Web pour les chéquiers mutualisés ou Babyadgency qui propose des valisettes de maternité. Autre type d'acteur: E-sampling qui diffuse dans les colis des cybermarchés des coffrets cadeaux qui rassemblent échantillons et leaflets. Il est, par ailleurs, important de s'associer avec une bonne entreprise de logistique, capable de prendre en charge vos opérations d'asilage

CAS CLIENT
Bienmanger.com séduit par les chéquiers de Marchands du Web

L'épicerie en ligne Bienmanger.com s'est lancée dans l'asilage dès 2001, à travers les chéquiers des Marchands du Web. « A l'époque, nous avions des difficultés à toucher les personnes qui achètent en ligne, explique Laurent Caplat, fondateur du site Bienmanger.com. L'asilage permettait de s'assurer que nous nous adressions à des e-acheteurs » Aujourd'hui, même s'il reste quelques freins, les e-acheteurs sont plus nombreux. Pourtant, Laurent Caplat trouve toujours beaucoup d'avantages à l'asilage, à commencer par le recrutement et la fidélisation. « Le recrutement, puisque les autres e-marchands diffusent dans leurs colis nos offres à leurs clients, mais aussi la fidélisation puisque nos propres clients reçoivent nos offres » Il souligne également les coûts intéressants de cette technique: « Ce n'est pas comparable à ce que coûte une diffusion en presse ou sur le Web », insiste-t-il, révélant que le dernier chéquier, diffusé à un million d'exemplaires, lui a coûté moins de 2 000 euros tout compris. « J'estime l'acquisition client à 10 euros tout compris C'est un canal très efficace » Bienmanger.com participe à deux ou trois chéquiers par an. Il ne diffuse jamais la même offre ni le même visuel afin de coller à la mode aussi bien en termes de produit que de code couleur. « Tant que les performances sont bonnes nous continuons »

5 OSER UNE CREATION FLASHY

« Dans le carton, l'offre doit se voir, retenir l'oeil », insiste Didier Glémarec, fondateur de Leadshare, agence d'e-marketing spécialisée dans les opérations mutualisées. N'hésitez donc pas à utiliser des couleurs flashy, des formules percutantes. Il faut que l'on puisse immédiatement vous identifier: quel est votre secteur d'activité et quelle offre vous proposez. Surtout, ne réutilisez pas un courrier envoyé lors d'un simple mailing, beaucoup trop «bavard»

6 SEDUIRE AVEC DES ECHANTILLONS

Si vous voulez que votre offre soit vraiment remarquée, vous pouvez l'accompagner d'un échantillon « L'échantillonnage est tendance, révèle Claire Fouquerand, responsable de Mediacible (groupe Redcats). C'est très bien perçu par les consommateurs qui les considèrent comme des cadeaux. » Un saut qualitatif qui donne à votre offre de grandes chances d'être remarquée. Attention cependant: les échantillons coûtent plus chers qu'un simple flyer, ne serait-ce que du fait de leur poids. Assurez- vous donc que les retours compensent ce surcoût

7 COMMUNIQUER SUR PLUSIEURS CANAUX

Il peut être judicieux de mener de concert opération d'asilage et campagne média. Si vous diffusez votre offre d'asilage dans les colis d'un e-marchand, des bannières présentes sur son site permet d'assurer plus de succès à votre opération. Le client, qui aura vu votre publicité lors de ses achats, sera plus sensible à l'offre qu'il trouvera dans son colis. Pour peu que vous meniez une campagne presse dans le même temps... vous mettrez encore plus de chances de votre côté L'asilage s'avère un bon élément d'une campagne à 360°.