Quelle BMW vous ressemble ?

En mars dernier, BMW France a organisé les “Journées Série 3 Préférence”. Une opération médiatisée par le biais de trois 20'' en télévision. L'objectif de l'opération de marketing direct était, classiquement, de favoriser la visite dans les concessions du constructeur d'une cible devant y trouver des modèles “adaptés à son mode de vie et à sa personnalité”. Simple en apparence lorsque l'on s'appelle BMW et que, classiquement là encore, on vise une population d'hommes et de femmes de 35-49 ans, au pouvoir d'achat élevé, ayant le sens du goût, du plaisir, et, selon les modèles (berlines ou Tourings) ayant entre 0 et deux enfants, et pour valeurs le dynamisme et l'efficacité ou recherchant le confort et la praticité. Mais plus compliqué lorsque l'on sait que la Série 3 Préférence est une gamme de modèles en fin de vie, suréquipés et rendus plus accessibles grâce à des offres de financement, et que la nouvelle Série 3 ne sortira qu'en 2005. Comment, alors, lutter contre l'attentisme des prospects et clients et assurer les ventes jusqu'au renouvellement de la gamme ? Pour résoudre ce problème, non anodin, l'opération a été bâtie sur le message suivant : “Série 3 Préférence, il y en a forcément une qui vous ressemble”. Et, créativement, a utilisé le concept de l'ombre. Reflet de ce que l'on est, l'ombre est un élément qui appartient à chacun, lui ressemble, le suit où qu'il aille. Au même titre que la voiture choisie. Ce concept a été utilisé dès l'enveloppe porteuse à travers le visuel et l'accroche “Il y a des Préférences qui vous suivent toute une vie”. Puis décliné sur le dépliant quatre pages, servant de support à l'invitation et à la présentation de deux offres financières, et sur trois “fiches” recto verso correspondant à trois types d'équipement (Familis, Business et Sport), témoins des possibilités de personnalisation des modèles.

Qui a fait quoi

Annonceur : BMW France. Opération : Journées Série 3 Préférence. Responsable annonceur : Emmanuel Bret, Damien Portail, Benjamin Chedal. Agence : Tequila\. Responsables commerciaux : Emmanuelle Escalère, Kilian de Ménibus. Création : Franck Pralong, Bruno Moreira (DC), Ambre Lamy (DA), Gwenaëlle Paupardin (CR). Réalisation : Pascale François